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东风风神前8月销量超去年全年 缺乏爆款、依赖B端难题待解

2021-09-24 13:53:36 经济观察网 

经济观察报 记者 王帅国 在持续四年的低迷后,东风风神日前呈现出回暖迹象。9月19日,东风汽车(600006,股吧)官方宣布,截至9月18日,东风风神汽车累计开票达70165辆超越去年全年销量。按照这一发展势头,加上今年剩下的3个多月的销量,东风风神今年的总销量或将突破10万辆。

这意味着,东风风神挽救销量下滑的努力,已经取得了初步成效。数据显示,在2016年达到15万辆的高点后,东风风神就进入了持续下滑通道中,从2017年到2020年,东风风神的销量分别为12.5万辆、7.4万辆、7.5万辆和7.0万辆,逐年递减,重新站上10万辆规模已经成为风神新的目标。

不过,虽然今年前8个多月超7万辆的成绩,已经是近年来的最好势头,但与东风风神定下全年12万辆目标相比,也只达成了55%。也就是说,东风风神还需要更多“客户的拥抱”。

为了重新得到这些“拥抱”,近年来,东风风神下了不少本钱,包括推出奕炫家族系列产品、管理层大换血、绑定国家乒乓球队做营销、更新客户服务理念。这些新动作,也将东风风神的销量从谷底的7万多辆拉了回来,让风神有了“回暖”迹象。

但在外界看来,东风风神仍面临着诸如没有新的爆款车型、营销能力欠缺等问题。东风风神能否延续良好的销量回升势头,东风公司又该如何扶持旗下多个自主品牌,走出“阵痛期”,跟上中国自主品牌的发展脚步?

B端客户贡献大

东风汽车发布的数据显示,自2021年5月开始,东风风神连续4次实现月销过万,截至9月18日,汽车累计开票达70165辆,终端零售72462辆,均提前超越去年全年销量。相比于2018年与2019年全年销量,也只有四五千辆的差距。

据记者了解,东风风神今年销量上涨,主要是因为奕炫家族系列(包括奕炫、奕炫GS,奕炫MAX)与新能源车型E70表现较好。乘联会数据显示,今年前8个月,风神奕炫家族车型累计批发销售 33616辆,同比增长4.07%;E70累计批发销售13019辆,同比大涨10404.35%。

风神奕炫和E70两款车贡献了风神超过一半的销量。但奕炫多个版本加起来的月均销量约4000辆,这一水平与同是自主品牌轿车的吉利帝豪、长安逸动系列还有较大的差距。甚至,风神E70纯电动车,比风神的AX7等SUV销量还大,后者前8个月的销量约1.2万辆。

记者注意到,根据东风新能源的规划,风神E70目前主要销往网约车公司等B端客户,包括东风旗下的东风出行公司。对于E70的销量暴涨的具体原因,经济观察报记者向东风乘用车公司一位内部人士咨询,但截至发稿,尚未得到回复。

“风神的销量回归,主要是它产品力提升了,在同等价位里面,它的车型品质比以前有所提高,造型比较有特色。”奥纬咨询董事合伙人、汽车行业分析师张君毅对经济观察报记者表示,最近一段时间,风神的新车型定位相对比较准确,也运用了一些用户思维,所以在细分市场里面得到了一些认可。

据了解,东风风神从2020年起在公司层面进行了重大调整,管理、技术、营销等方面都比之前有了改进优化。集团层面,2020年3月底,东风公司党委常委、副总经理尤峥开始分管东风乘用车和东风技术中心;同时,东风汽车有限公司副总裁丁绍斌出任东风乘用车总经理。5个月后,东风公司技术中心商品开发部长李瑾南接替颜宏斌出任东风风神营销总部总经理。

“换血”后的新团队将“年轻化”和“数字化”作为重振东风风神的关键词。2020年,东风风神先后对外推出AX7PRO、奕炫赛道版,大力布局年轻化产品。在营销方面,受到疫情的严重影响,东风风神开始寻求“数字化”转型。

进入2021年,东风风神提出“突破12万辆”的目标。1月,在东风乘用车公司2021年商务大会上,丁绍斌表示,要把拥抱客户放在第一位,聚焦客户在动力、造型、智能化方面的核心需求,把提升产品力作为核心工作。

今年以来,东风风神陆续推出了AX7PRO巨浪版、2021款奕炫与奕炫GS。9月1日,奕炫MAX作上市。奕炫作为一款轿车,已经成为东风乘用车主打的一个主力产品,该车主打运动和性能,在市场上吸引了一些年轻消费者的眼光。东风风神还推出了AEOLUS新标,利用潮流运动、智能科技等元素去贴近年轻一代消费者。

技术、营销问题待解

东风风神销量的回升,对于整个东风汽车集团自主品牌的发展意义重大。公开资料显示,东风风神作为东风汽车集团旗下自主中高端品牌,在东风自主乘用车事业中处于核心地位。因此,东风风神在东风系中的作用不言而喻。

按照近几个月的发展势头,东风风神2021年销量超过10万辆已不成问题,但与风神此前明确的2021年全年销量目标——突破12万辆,尚有不少差距。

遥想5年前,东风风神的目标还是30万辆。凭借着国内SUV市场的兴起,2017年之前,东风风神发展势头迅猛,销量从2012年的6万辆猛增至2016年的15万辆。

销量大增后的东风风神也开始“膨胀”起来。2016年初,东风乘用车公司喊出了,“下一个五年,东风风神锁定30万辆产销目标”的口号。当年12月,在供应商大会上,东风乘用车公司表示,“2017年,东风乘用车公司要冲击20万辆,实现东风风神新跨越,争当中国品牌主力军。”

然而,随着中国汽车市场行情的改变,自身存在的大量问题开始暴露,东风风神销量开始一路下滑。2018年时,最低降至7.41万辆,不到2016年的一半。

“风神遇到的问题是没有新的有实力的车型,而合作的PSA(法国标致雪铁龙集团)方面,自己也在考虑退出中国市场,在技术方面没有更多的交流,这方面是有一些缺陷。风神应用的是PSA的技术,但是也要强调自身的发展。”张君毅还表示,东风集团对于自主品牌的资源投入力度还有待提高,在营销的声量、关注度上面还比较欠缺。

在一些行业人士看来,奕炫之所以卖的好,主要还是因为奕炫使用的是东风集团与PSA集团共同开发的模块化平台——CMP,言外之意是多数消费者都是冲着PSA的名头去的。但新车型奕炫MAX采用的并非CMP平台,而是风神自主研发的最新平台——DSMA架构。至于奕炫MAX的市场如何,现在还不得而知。

在营销上,为了塑造更加年轻、时尚的全新品牌形象,2019年东风风神与中国国家乒乓球队开展战略合作。但相较于造车新势力等车企活跃的互联网营销思维,东风风神等传统品牌在营销上显得有些捉襟见肘。

另外,东风集团旗下目前拥有风神、风光、风行等多个自主乘用车品牌,且产品定位存在交叉,相互之间竞争大于协同也是风神一直发展不起来的原因之一。例如在中低端新能源市场,“三风”就曾为了销量,在内部打起价格战,导致东风在中低端新能源市场布局失败。

如今,风神展示出的销量回升态势会持续多久,外界对此仍心存疑虑。在东风集团层面,从去年开始,外界已经看到了一些动作。自主方面,除了风神以外,启辰被整合到东风日产下面;合资方面,表现相对较差的雷诺已经退出中国市场,神龙汽车也在触底回升。

“可以说东风过去一两年是在不断整合资源,部分领域以退为进,目前已经看到了一些进展。但风神车型不多,主要是奕炫、AX7、E70几款车型,后面车型增量主要看奕炫GS、奕炫MAX交付,目前来看口碑还不错。”招银国际研究部经理、汽车行业分析师白毅阳表示。

张君毅则认为,东风相对于其他自主品牌来说,需要更为激进的高端品牌战略,同时加大其他自主车型的发展。“既要有好的产品,同时也要会卖,卖了以后还要会吆喝,这方面东风要向新创车企多多学习、多多借鉴。”

(责任编辑:王治强 HF013)
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