中国汽车企业要会打品牌战、服务战和价值战

证券时报记者 韩忠楠

尽管中国汽车市场的“金九”成色不足，但中国品牌的销量表现和品牌附加值仍然强势上涨。领克、蔚来、理想等中国品牌的产品一边打破产品价格天花板，一边勇敢进军欧洲等成熟汽车市场，跻身国际舞台。

10月20日，领克品牌五周年庆典在上海举办。据介绍，截至今年9月，领克品牌累计销量已突破57万辆，预计将在今年四季度突破60万辆大关。领克产品的平均价格达到15.6万元，产品三年平均保值率达到68.6%，成为当前最保值的中国高端汽车品牌之一。

“诞生五年来，领克品牌有收获也有遗憾。过去，在竞争激烈的汽车市场，中国自主品牌大多是靠打价格战为主。但随着消费升级等市场变化，以其企业自身转型的需要，中国品牌也要学会打品牌战、服务战、价值战，这也是领克品牌诞生的初心。”吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰在接受证券时报记者专访时坦言。

显然，在当前的汽车市场，如何理解中国新生代消费者的生活价值观，如何打造符合“互联网原住民”消费习惯的服务体系，已成为各个汽车品牌竞争的新“赛点”。

向上走 走出去

近年来，中国汽车品牌整体向上已成为行业内有目共睹的事实。

根据中国汽车工业协会公布的数据显示，今年1~9月，中国品牌乘用车共销售643.3万辆，同比增长31.4%，占乘用车销售总量的43.3%，占有率比上年同期提升了6.7个百分点。其中，出口大涨被认为是中国品牌汽车市场份额持续增长的重要因素。

据了解，领克品牌在阿姆斯特丹、哥德堡、安特卫普和柏林开设了4家体验店。今年年底前，在巴塞罗那、巴黎、米兰的领克体验店还将陆续亮相。截至目前，领克已成功向欧洲付运整车7950辆，实现整车出口欧洲的常态化，并有超过27000名欧洲用户成了领克“订阅制”的会员。据透露，今年11月，首批领克01将正式登陆科威特，后续将陆续进入阿联酋、沙特阿拉伯等国家。这意味着，领克在亚太市场的布局持续稳步推进，有望进一步促进中国汽车出口的发展。

“中国汽车品牌已经实实在在地走向了海外市场。现在海外的汽车消费市场在逐渐恢复，这给中国汽车品牌的出口提供良好基础。”中汽协副总工程师许海东认为，近年来，不少中国汽车品牌的产品竞争力有了明显提升，在国内外市场逐渐积累了较好的口碑。据不完全统计，我国车企已在全球建立了1.1万个营销网点，汽车出口前10大企业中，有8家出口增速超过100%。

“汽车具有天然的全球化属性，中国品牌走出去是汽车产业发展的必然，也是中国车企不断向上发展的必经之路。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，由于国内汽车市场竞争已经趋于白热化，自主品牌“向上走，走出去”是必然趋势。此外，当产品进入发达国家市场时，中国车企才算真正参与到了国际竞争。

林杰告诉证券时报记者，在全球疫情尚未完全结束的情况下，国际汽车市场仍有一定的不确定性。“但我们不会因为疫情就停止发展，目前海外布局的重点还是在渠道建设方面。”他表示，领克已经组建了欧洲事业部和亚太事业部，同时在海外国家的招商工作也都已顺利结束，在俄罗斯、东南亚等国家的布局也将适时启动。

推动用户共创

“我身边的同龄人中，对汽车智能化要求比较高的大多都选择了自主品牌。无论是产品科技感还是服务水平，自主品牌都比过去更让人放心。”作为一名领克09车主，胡天对此次发布会上领克09专属定制虚拟形象——JoJo的演示环节印象颇深。她坦言，随着社会进步，现在的年轻人已经打破了对外国品牌的盲从。

在林杰看来，智能化是领克品牌产品研发的重要风向标。今年以来，由于汽车芯片供应短缺，不少新车的智能化功能被迫“阉割”。有消费者吐槽“提车时间一拖再拖”，甚至有品牌与用户因此渐生嫌隙。“无论何种环境下，客户都是第一位的。面对汽车智能化和缺芯挑战，我们要做的就是努力改善，全力满足客户需求。”林杰坦言，无论产品研发还是克服芯片短缺，领克始终注意与客户保持沟通，“扎扎实实做好用户共创”。

据林杰透露，未来领克07、领克08会继续采用用户共创的方式进行开发，包括在产品的造型设计上也会参考用户的建议和想法。在传统汽车销售模式中，消费者在买车、用车过程中，需要跟车企、经销商、4S店、保险公司和加油站等多个对象打交道，往往过程繁琐且不够透明。但随着电商、移动互联网兴起，消费者越来越不能忍受消费过程中的这些痛点。也就是说，现在的消费者买车，不光是买一个交通工具，能够“打造一种围绕汽车产品的生活方式”的企业更有机会崛起。

“企业能不能成功，核心就是对用户需求的洞察、前瞻与满足。如果企业能够做到这些，就会实现领先。”林杰表示，作为与用户共创的全球新高端品牌，领克要以“不止于车”的理念突破传统汽车维度，成长为“汽车界科技潮牌”，为中国汽车高质量发展提供范本。据介绍，今年6月，领克正式推出官方二手车业务，并在领克APP开辟线上专区，为用户打造全生命周期的用车体验。

“中国本土品牌在新一轮市场竞争中的最大优势就是察言观色。”有汽车分析师表示，更懂消费者的产品设计、更轻便的营销模式，让本土品牌在这一轮市场升级中获得了超车机会。与之相比，一些跨国公司发展乏力，决策与市场分离造成信息传递不畅。从这个角度上来看，更熟悉本土市场、玩法更活的自主品牌汽车反而具备了独特优势。