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东风挂牌转让25%股权 起亚重回主销阵营更难翻盘

2021-11-20 13:23:32 财经网 

东风悦达起亚成立于2002年,东风悦达起亚是东风汽车(600006,股吧)众多合资汽车公司中的一家。诞生之初,因悦达引入起亚合资项目时并无生产资质,所以邀请东风加入获得生产资质。于是东风悦达起亚由东风汽车、江苏悦达投资(600805,股吧)股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社三方合资成立,其中东风汽车、江苏悦达各持股25%,起亚持股50%。经营年限原定由 1992 年 09 月 12 日至2022 年 09 月 11 日,然而这其中的股比转变提前了一年。

一位接近东风汽车的人士对媒体表示“谈判是在今年年中启动的,起亚、悦达和东风汽车三方重新评估合作,起亚方想扩大股比,东风汽车觉得不挣钱,三方很快达成了一致。”今年8月份,股东三方已经在武汉签署了东风汽车退股的备忘录。

东风悦达起亚销量腰斩成诱因

根据中汽协的数据整理发现,今年中国汽车市场1-10月总销量为2097万辆,同比增长6.4%。与2019年同期相比,销量同比增长1.4%。其中上汽位居榜首,1-10月上汽汽车销量412.1万辆,而一汽、东风销量逼近300万辆紧随其后。长安汽车(000625,股吧)逼近200万辆,广汽、北汽、吉利汽车销量也均超100万辆。华晨宝马达到57.5的销量成绩也仅排名第十。在整体车市回暖的环境下,1-10月东风悦达起亚却滑至12.56万辆的销量成绩。

2016年东风悦达起亚达到销量巅峰64.6万辆,当时在中国乘用车品牌销量排名第十一,而之后几年销量便一路下滑。2020年,东风悦达起亚销量为24.93万辆,较巅峰时期下滑了62%,厂商排名也已降至第二十,跌出主流行列。而今年东风悦达起再次同比下滑了17.63%,前三季度累计销量竟已不足12万辆。

业界不少观点认为,三方合资导致的管理内耗是东风悦达起亚衰败的主要原因。不过销量的大幅下滑,也并非仅内部管理单一因素所能导致的。

品牌力不足 变革行动滞后

最初东风悦达起亚进入中国市场所采取的策略或是寻找价格缝隙,比自主品牌价格高,但比德系、美系、日系价格低。在那自主品牌尚未发展成熟的阶段,中国消费者购买东风悦达起亚的汽车,更看重了它是已经过多年市场考验和生产积累的合资品牌。产品品质有保障,产品配置也较全面,价格又不算高。

在残酷的市场竞争中,自主品牌产品实力迅速提升,而仅存“品牌溢价”的合资车企开始价格下探。随着产品力和价格差距的缩小,品牌力已成仅存的重要筹码。而这依靠“性价比”曾达到销量巅峰的东风悦达起亚,直到2021年4月东风悦达起亚才打响了“品牌重塑”第一枪。一年内,品牌LOGO更换、发布 “以客户为中心”的品牌理念、针对中国的本土化战略布局,最重要的是树立品牌高端化转型的目标。

另外,财经网(博客,微博)汽车在整理资料时发现,东风悦达起亚在新产品和新技术的导入国产方面在整体汽车市场中也明显落后,近几年一直没能重视和满足中国消费者的需求。中国新能源汽车自2010年开始进入产业化过程,最初主要应用于商用车市场。2012年,中央已颁布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》,并计划了2020年新能源汽车保有量达到500万辆的目标。

2015年,东风悦达起亚总销量达到61.6万台,位居中国乘用车行业第十。此时,东风悦达起亚的关注点依然聚焦于传统燃油车。据2016年1月21日东风悦达起亚官方微信公众号发布内容:“2015年,企业坚持品质第一,推出KX3、新K2两厢、全新K5等极具市场竞争力的新产品,全新都市SUV KX5也正式亮相,为消费者打造更多样化、个性化的汽车生活。”

这一年东风悦达起亚推出的KX3、新K2两厢、全新K5均为传统燃油车。同时,还提出了2016年的销量目标:“向全年68万台销量目标发起冲击”。2016年下半年,东风悦达起亚已推出了全新SUV KX5、新K3、国产K5混动版这3款新车,以扩充旗下产品阵容。然而直到2016年末,东风悦达起亚推出的全部车型中也并未包含纯电车型,而其中国产K5混动版也还是基于原K5传统燃油车平台所设计。

2019年,国家发改委颁布了《汽车产业投资管理规定》,其中已明确表示新建独立燃油车整车企业将被禁止,或以此促进车企加快新能源的战略转型。这一年,中国新能源汽车销量的前十名均已被自主品牌霸榜,而同年的东风悦达起亚才刚刚开始“新能源车型+传统车型”的双线战略布局。

随着自主品牌崛起,新的产品、新的技术被迅速落地,中国汽车市场产品迭代的速度更是空前加快。而销量达到巅峰后的东风悦达起亚一直沉浸在“KPI”的幻想之中,未能在转型的最佳时期,及时作出战略调整。如今,中国汽车市场已从增量市场转为存量市场,而此时的东风悦达起亚或才刚刚意识到自己的问题所在。但是,这已远远落后于主流汽车市场的发展脚步。

东风及时止损 聚焦战略转型

根据挂牌信息,2020年东风悦达起亚共计亏损47.5亿元,今年前10个月,东风悦达起亚累计亏损26.12亿元。根据某评估公司的评估报告显示,截至今年3月31日,东风悦达起亚净资产为3.5亿元,评估价值为11.88亿元,而东风汽车转让标的对应评估值为2.9701亿元。通过悦达投资(600805.SH)财报得知,自2017年以来东风悦达起亚的营业收入连续下降,不到5年的时间里共计亏损90.35亿元,净资产也大幅跳水。

目前东风集团旗下的东风本田、东风日产、神龙汽车、东风悦达起亚等合资品牌,除了东风本田和东风日产表现良好,其它品牌在市场上的表现并不乐观。东风汽车旗下东风雷诺东风裕隆、神龙汽车近几年相继出现连续销量下跌和经营困境,其中东风雷诺已经解散,东风裕隆长期处于停摆状态。而东风汽车集团整体销量也连续下跌,由最高427.7万辆下跌至2020年的345.8万辆。面对东风悦达起亚销量不足12万辆的市场表现,东风集团及时抽离,全心发展其核心板块或许正是明智选择。

对于东风集团转让东风悦达起亚25%股份,有媒体认为其主要有两方面的考虑。一方面在于25%的股权在东风悦达起亚缺少实际话语权,而东风集团并不看好东风悦达起亚在中国的未来发展。另一方面则是出于对整合资源的考虑,也就是着力聚焦自有品牌或更具潜力的子品牌的发展上。

此外,作为东风汽车旗下的第一家合资公司神龙汽车,也传出股权调整消息。在2015年神龙汽车销量达到71.1万辆的年销量高点后一路断崖式下跌,2020年仅售出汽车50267辆。据上海证券报报道,关于神龙汽车的股权调整,东风集团与其正在讨论中。神龙汽车有关负责人透露,探讨的目的是为了东风标致和东风雪铁龙两个品牌更好地适应在中国的发展,在营销领域可能会做一些调整探索。他表示,2022年合资车企股比放开,对于国内众多合资企业来说,都存在一定的变数和挑战。

11月18日晚,东风集团股份(股票代:00489)在港交所发布公告:近日,岚图汽车科技有限公司在广州发布了第二款车型––全球首款大型豪华电动MPV。未来三年,岚图将形成跨SUV、MPV、轿车的三大品类矩阵并每年至少向市场投放一款新车。

起亚接盘容易 重回赛道艰难

据一位东风悦达起亚内部人士对外称,三方股东的合资公司在管理上效率较低,在市场好的时候表现不明显,当市场形势发生变化,管理的内耗会放大企业的经营难度。“以前部门决策需要东风悦达起亚三方派驻干部一致同意之后才可实行,沟通成本非常高,往往三方从各自利益出发,意见僵持,影响了项目的推进,制约了项目实施效果。”。北京一家经销商向媒体透露,“起亚想要把股份收走,重新树立起亚这个品牌。”。针对此事,有东风悦达起亚内部员工认为“现代汽车集团中国业务架构的改革,以及东风汽车的退股,对东风悦达起亚是好事。一方面起亚汽车全球资源的导入会更加顺畅,另一方面合资公司也减少了三方股东管理的内耗。”。相关数据显示,2020年起亚全球销售261万辆新车,但其中在中国市场的销量却只占据9%,的确,这与起亚品牌焕新后在中国的发展目标完全背离。

大部分业内人士认为,这次东风转让的25%股权很可能由起亚接手。这就意味着,起亚所持有的股权将达到75%,未来起亚或将完全掌控这家合资公司并拥有更多主导权。“未来,起亚肯定是集中全球资源攻克中国市场,毕竟对于全球前三的汽车集团,他们的实力要远远强于其他合资企业。”东风悦达起亚内部人士表示。

东风悦达起亚的确拥有着业内领先的技术资源,其研发实力也不亚于一线合资厂商。2019年起亚汽车发布了世界独创的CVVD技术,即“连续可变气门持续”技术。在业内首次实现了发动机气门开启时机和开启时长的自由控制,该技术被誉为“近30年来发动机领域最大的技术进步”。而另一个核心技术则是i-GMP平台,该平台融合了现代起亚最新的模块化技术,它带来了更轻量化的车身和更合理的空间布局。

然而掌握着全球领先技术的背后,销量却未见好转,多年以来负利润也依然持续着。当下,东风悦达起亚在中国市场已是举步维艰。从2015年至今,东风悦达起亚经历了6任总经理人事调整,在尝试品牌焕新、战略转变、产品升级、人事调整等一系列措施之后,依旧未能扭转败局。

现如今东风退股后,起亚将面临脱离本土化的管理、本土资源支持、以及贴合本土消费者的认知。更何况起亚高端化革命进程也尚未成功,东风此时抽身退出,起亚或将更难翻盘。

(责任编辑:李显杰 )
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