来源:财经杂志
努力十年,苹果没能找到以奢侈品利润率造车的办法
文丨龚方毅
努力十年后,苹果还是没能找到以奢侈品利润率造车的办法,其在内部宣布了终止汽车项目的决定。2000 多名错愕的项目成员中,一部分造车的会被裁掉,其他多数人则会被调到生成式人工智能项目。
去年天风国际分析师郭明錤 3 月说苹果已经解散汽车团队、9 月说项目不了了之。报道这次终止项目的科技记者 Mark Gurman 四个月前说苹果对 2030 年前发布新车不抱任何期望。
苹果的这个决定不令人意外。它们的传统是做出足以改变行业的产品,且撬走行业利润率,如 iPod 拿走厂牌、iPhone 拿走运营商进而全行业利润那般。
在截至 2023 年 9 月的财年里,苹果有 44% 的毛利率、30% 的经营利润率以及 25% 的净利润率,三大奢侈品集团里,只有爱马仕比它赚钱 —— 但那是不断限制产能、收缩客群下的产物 —— 苹果是以十倍、百倍的销售额和用户技术,实现这一利润水平。
这才有了它 3 万亿美元市值和 1620 亿美元现金储备,进而又构成其寻找下一个产品的资本。
其中,服务和 iPhone 是毛利率不断上涨的关键。Mac、iPad、Apple Watch、AirPods 则应该都是拉低整体毛利率 —— 但近似的结果对苹果有不同的意义。
Mac 在全球有接近 10%(美国超过 10%)的市场份额,iPad 全球份额则超过 40%,它们有着行业内独一档的利润率。AirPods 也是类似情况,和 10 亿 iPhone 用户绑定是它最大增长动力。只有 Apple Watch 是个显著例外,它的利润率被劳力士等瑞表品牌甩开(毛利率通常在 60% 到 90%)。
不同于创始人公司,库克接手苹果以来,公司每进入一个新市场都会和资本市场对抗一下,利润率成了衡量对错的关键。在超额利润率的 “掩护” 下,苹果可以做更长期的技术投入,以及对品牌有长期积极作用的事情(比如环保)。
按照 Mark Gurman 的说法,苹果是在造车到了 “做还是不做” 的关键点决定放弃。在 “走量” 的豪华品牌里,奔驰和宝马大概也只有 12% 的经营润率,他们和通用、本田、丰田、特斯拉、大众、现代、雷诺、比亚迪(002594)加起来的经营利润都没有苹果多。
十年探索,以苹果的想象力还是没有找到兼顾 10% 份额和奢侈品利润率的办法。问题是如果连苹果都放弃了,还有谁能做到呢?
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