被动的长城，主动的魏建军

临近春节，魏建军出镜的频率又高了一些。先是与央视新闻对话，介绍长城的高精尖实验室，后是1月9日在零下二十摄氏度的长白山直播几个小时，进行原始森林穿越，高速冲坡等，宣传长城在推广越野文化方面所做的努力。

连续两场活动，透露出长城近期的传播重心，一个方向是强调技术能力，强化技术领先，安全第一的品牌形象，另一个方向则是强化自己在细分市场，特别是越野这条赛道上的统治力与“大哥”地位。

相比此前走的弯路，这样的传播思路其实是越来越有章法的表现。但从市场的反应来看，比起搞懂晦涩的技术细节，畅想未来的越野生活，“吃瓜群众”还是更热衷于在销量榜单中找到排名不断下滑的长城汽车，然后调侃一句：长城已经从传统大厂被挤到了“小孩那桌”。

的确，当同为传统大厂的比亚迪、奇瑞、吉利纷纷掏出年销量破200万辆、同比增长超30%的成绩单，长城同比仅增长0.21%的数字显得格外失意。但如果借此就认定这家百万销量的车企已经掉队，恐怕还为时过早。

拒绝价格战 新能源销量疲软

长城的总销量增速慢，主要是因为新能源汽车销量增长得不够多。根据长城汽车发布的销量快报，2024年，长城汽车累计销量约123万辆，同比增长0.21%。其中，新能源车型累计销售约32.18万辆，同比增长41.55%。

尽管有超四成的增长，但这个数字放在行业内并不算优秀。今年，比亚迪新能源卖了427万辆、吉利新能源卖了149万辆，长安新能源卖了73万辆。不提遥遥领先的比亚迪，与吉利、长安相比，长城新能源也逊色不少。

与吉利汽车拥有银河、极氪，长安拥有深蓝等在主流市场、主流价格段的热销品牌不同，长城汽车寄予厚望的魏牌、欧拉市场表现并不出彩。

在新能源普遍成为拉动车企总销量上涨引擎的2024年，徘徊在主流市场之外的长城，自然无法充分享受到新能源市场快速膨胀的红利。而长城在新能源领域的被动局面，也导致其在销量榜单上掉出了前十。

在新能源领域，长城真正拿得出手的几乎只剩下坦克一张牌。

好在坦克足够耀眼，过去两年，越野这个曾经的小众赛道越来越热闹。先是东风汽车下场推出豪华电动越野品牌猛士，接着比亚迪以仰望和方程豹两大高端品牌强势入驻，随后奇瑞也迅速跟进推出电动版捷途旅行者，一时间，车圈到处都是“方盒子”。

虎视眈眈之下，坦克守住了擂台，时至今日，这些后来者中的大部分成了坦克“封神”的背景板。2024年，坦克品牌年销量23万辆，累计全球用户数突破60万，长城旗下各产品占中国越野车市场总盘子的65%以上。

坦克的出色表现，将长城的单车均价和利润水平拉高。前三季度长城汽车单车综合收入为16.66万元，较去年同期提升2.83万元，这在车企普遍以价换量的当下，显得尤为难得。

但繁荣之下也有隐患，随着比亚迪的价格攻势越来越猛，坦克的疲态开始显现。自8月份开始，开启降价后的豹5来势汹汹，已经连续5个月新能源硬派越野销量冠军，年底比亚迪发布的方程豹8避长城锋芒，强调的卖点不再是越野能力，而是与华为合作的乾崑智驾系统。在12月份销售5012辆，环比增长103.5%，稳居40万级新能源SUV销量前3，成为坦克700 Hi4-T劲敌。

当前消费基本面尚未好转、供需关系根本调整尚未实现的背景下，市场理应尊重车企为保障利润而不参与价格战的选择。但当友商纷纷拿起价格大棒，作为少数派的长城在销量方面自然会面临更大的压力。特别是在消费者已习惯于折扣购车的市场里，不想卷入激烈价格战的长城，想要捍卫“越野一哥”的地位，能采取的策略其实非常有限。

主动防御 建立技术“长城”

越野相较于其他细分市场展现出来的独特的社群属性，为长城提供了机会。当前，国内汽车市场仍主要聚焦于车辆的实用性，汽车休闲与娱乐产业尚待成熟，越野文化的培育也因此受到了制约。而且即便消费者购置了越野车，能够真正享受越野乐趣的场所不仅稀少，条件也受限。

基于这样的背景，可以更好地去理解长城近期的动作：以行业老大的身份，推动越野运动规范化、秩序化发展，捍卫长城在这个优势赛道的话语权。

1月9日，长白山脚下，坦克品牌总经理刘艳钊宣布成立“长城越野联盟”，称未来将不断投入资源发展长城越野学院，针对不同场景，设立各种实体学院机构，提升大家的越野驾驶技巧，未来还将延伸到全国更多地区，覆盖更多类型的越野场景，点亮中国越野地图。在宣布成立越野联盟后，长城汽车正式发布了中国首个越野场景分级标准，此前的10月，长城刚刚发布了越野车型分级。

成立 “长城越野联盟” 、发展长城越野学院、发布越野场景分级标准和越野车型分级，本质上是在构建一个以长城为核心的越野生态体系，让长城站在行业规则制定者的高度，强化长城在越野赛道的引领形象。

这是符合市场逻辑也符合坦克品牌发展现状的做法，对越野产业、企业和消费者都有积极意义。尽管越野文化的发展需要更多土壤和时间，短期给长城带来的品牌和销量加成大概率是比较有限的，但直面竞争，充分挖掘自身可依赖的优势，对于当下的长城来说，无疑是一件正确的事。

与在越野赛道“积极防御”的做法类似，长城近期的其他动作表明，似乎有退守燃油车领域的想法。市场人士普遍认为，长城的新能源转型慢，就是因为不舍得放弃燃油时代的技术积累，而不舍正是因为长城在燃油车领域确实有相当高的技术壁垒。

1月9日，长城汽车宣布新设“长城品牌超豪车BG”，魏建军任新品牌的董事长，长城汽车原技术副总裁宋东先为CEO，张晓波任CTO，这是长城2025年001号任命。目前新品牌并未公布其最终命名和相关的产品规划，但从“长城品牌超豪车BG”的组织任命命名上看，新品牌的定位高于长城集团目前的各品牌。

怎样体现自己的技术实力，一款超豪华车型其实是最直观的证明，这是车企普遍的做法，或许也是长城2025年001号任命的初衷。

实际上，长城早就开始为这款新车做铺垫了。此前在2024年10月的长城秋季技术发布会上，魏建军曾透露，2025年4、5月，长城将推出4.0 V8的大排量发动机。据悉，这款发动机是为超级越野平台而准备，现在来看，大概率会成为新项目的核心技术之一。

值得注意的是，当下中国车企宣称的向豪华品牌发起挑战，大多是规避掉传统的发动机、变速箱和底盘系统等技术短板，通过电动化和智能化换道超车。但长城此次的豪华车型目前看来并不是简单地依靠新能源纯电动来规避传统车的系统，而是选择在动力、驱动、变速箱等核心领域与传统超豪华品牌正面“硬刚”，长城在燃油车领域的技术自信显而易见。

坊间流传，长城汽车之所以得名“长城”，是取其“坚固、耐用和具有凝聚力”的寓意。如今来看，魏建军或主动或被动地放弃在新能源领域的“开疆拓土”，转头在优势领域加高壁垒的做法，从某种意义上说，让长城这个名字变得更加贴切了。

“网红”魏建军

如果建立豪华新品牌和维护越野赛道的地位是针对外部环境变化做出的具有防御性质的战略调整，2024年，魏建军还有一个重要工作就是成为“高质量网红”。

“学雷军”运动进行至今，与其他车企“蹭一波流量就撤”的做法不同，魏建军是最卖力、最积极的那个人。成为“网红”对此前习惯低调的魏建军来说并不容易，他也为之付出了许多精力，让渡了不少隐私。比如以前他喜欢穿着背心拖鞋去保定的万博广场吃小吃，但现在不行了，会被认出来。

不过尽管花了不少心思，魏建军的直播效果却并不算成功。与雷军的直播重点是回应网民的具体要求，交作业，赢民心的做法不同，魏建军的直播，特别是前期的直播，往往是站在高处谈长城的技术领先，批评市场无序竞争，却很少提及在具体产品上的优化和调整，以及长城对市场需求与消费心理的解读与把握。

这或许是因为，他直播的目的不仅在于期望长城能如小米般实现“跨界走红”，也希望通过“带头直播”的方式激活内部，推动公司内部的文化、理念和体制变革。换句话说，刚开始的时候，他的直播与其说是给观众看的，不如说是给管理层和业内看的。

在今年上半年，魏建军带领营销转向后，长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反思文字，公开检讨自身错误。但这些洋洋洒洒、感情真挚的检讨，所面向的对象却并非消费者，而是身先士卒的“魏总”。“魏总痛批 H6 不会做营销，这点我们得承认”“既然领导点名了，我们总要做出些改变”。

如果说雷军的直播是向消费者交作业，而长城管理层的对外表态却像是给魏建军交作业。竞争白热化的2024年，这种注重形式而忽略实质的“自嗨”，效果可想而知。这或许是为何长城进行了那么多场直播，却仍然没能获得销量的原因。

不过，在最近的两场直播里，魏建军的发言内容有了明显改变，比起指点行业，他开始真正地面向观众和消费者，更多地去讲产品的技术思路和使用细节，更坦诚、更聚焦品牌自身。与魏建军同步转变的是长城的宣传节奏，无论是宣传长城的高精尖实验室，还是发布2025年001号任命，又或是成立“长城越野联盟”，种种动作都揭示了长城未来的发展方向：强化技术领先，安全第一的品牌形象，同时强化在优势细分市场的话语权。

品牌的成长和发展是一个长期的过程，不可能一蹴而就，如今的营销思路能为长城带来多少助力仍然需要时间验证，但无论如何，更真诚地对待用户，对待自己，是穿越周期的第一步。

【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com