奥迪罗英瀚：中国棋局的AB面

作为唯一手握双品牌的豪华车企，奥迪在中国市场布局的深度与广度有着更强的张力。9月3日，奥迪创新技术中心（以下简称“AITC”）在上海正式成立。这是奥迪股份公司与上汽集团共同组建的新合资公司——奥迪（上海）科技有限公司，也是奥迪在中国的第四家参股合资公司。

此前，奥迪已经在中国布局了一汽奥迪销售有限责任公司（通过参股一汽-大众汽车有限公司，以下简称“一汽奥迪”），奥迪一汽新能源汽车有限公司（以下简称“奥迪一汽”），上汽奥迪营销事业部（通过参股上汽大众汽车有限公司，以下简称“上汽奥迪”）。

随着AITC成立，奥迪·上汽战略合作项目CEO舒睿泽兼任AITC董事会主席，AUDI品牌的整车开发与端到端能力的研发实体正式落成。

由此，南北奥迪的“双元布局”已经逐步分野。上汽奥迪主攻AUDI品牌为中国市场打造纯电车型，并已经筹划好基于奥迪ADP 2.0智能数字平台，联合开发四款全新AUDI车型。一汽奥迪则守好燃油车基本盘，并以奥迪一汽作为新能源产品的补充。

如果一切如奥迪的布局顺利推进，奥迪在中国或将率先于其他豪华品牌竞争对手走出低谷，这是奥迪棋局左手燃油基本盘右手中国创新科技的A面。

然而，这个棋局也有它难以避免的B面。一汽与上汽在四环品牌归属上的拉扯迟迟不能决断，奥迪一汽作为奥迪全球最先进的零碳工厂产能迟迟没能完全激活，AUDI需要持续烧钱直到阈值效应的临界点出现。

毫无疑问，奥迪中国的掌舵者——2024年4月1日上任的总裁罗英瀚，是这盘棋局的执棋者也是局中人。时间给了罗英瀚一个独特的使命，在经历了数年的对决和内耗之后，一汽、上汽与奥迪三方，现在坐到了谈判桌前，目标将双品牌的关系彻底厘清。

但是谈判进展并不顺利。市场竞争如此激烈，大家都在失血，一汽与上汽各有难处全是考量，一个德国工程师，如何穿越复杂的中国式利益博弈，完成双品牌战略“通过更加清晰、更具针对性的布局，更好地服务不同的用户群体”这一使命，或许将是他职业生涯最难忘的战绩。

棋局的A面，双品牌战略逐步清晰

双品牌本不是奥迪在中国最初的布局方案。早在2016年，上汽和奥迪在德国签署合作谅解备忘录，随即激起了奥迪经销商的强烈反对，也由此开启了奥迪与南北两家合作伙伴长达10年的纠葛。

上汽奥迪项目历经推迟、重启，最终在2021年4月18日发布首款车型A7L，2022年1月开始交付。此时，奥迪在中国市场已经连续被奔驰和宝马超越，丢掉了此前蝉联20多年的豪华品牌冠军。

一个在品牌高峰期作出的商业决策，并未朝着预期发展。雪上加霜的是，中国汽车市场在上汽奥迪入场时，已经开启了向新能源智能化的高速转型，传统的合资合作模式遭遇极大挑战。

就在上汽奥迪项目踌躇之际，“用中国供应链造本土新能源车”的方案被提上日程，曙光初现。随着上汽自主技术和中国新能源供应链的强势崛起，AUDI落地快速实现，双品牌成为奥迪在中国市场的新战略。

奥迪E7X

“在市场加速分化的背景下，以四环和字母标两个品牌面向不同的用户群体，是奥迪基于中国市场发展趋势作出的一项重要战略选择。经过一段时间的实践，我们更加确信，这一双品牌布局将为奥迪在中国的长期发展提供更有力的支撑。”不久前，罗英瀚在与媒体交流时首次较为详尽的谈及了奥迪双品牌战略。

首先，中国市场的整合与调整需要仍需要一段时间，好的一面是市场“充满活力”且“竞争保持在较高水平”。奥迪将双品牌明确为：“四环品牌将依托涵盖燃油车与新能源车型的均衡产品组合，持续巩固其在豪华汽车市场的地位；AUDI品牌则将全面聚焦纯电市场，以更加鲜明的定位开拓新的用户群体。”罗英瀚进一步说到，“我们看到，相较于主流市场，豪华及高端豪华市场向新能源汽车转型的节奏有所不同，但这一趋势也在持续推进。与此同时，用户期待正在快速演变。对我们而言，重要的是准确把握不同用户群体的需求，以适合他们的产品与节奏作出回应。”

其次，“过去两年，中国汽车市场加速演进，新的趋势与发展方向不断涌现，市场变化的速度与复杂程度都达到了新的水平。”罗英瀚对此有着深刻地感受，“但是，奥迪两个品牌正在触达不同的用户群体。同时考虑四环品牌和AUDI品牌的用户很少，它们可以在品牌形象和市场声量上相互赋能，但从业务角度来看，并不是简单的此消彼长，也不是用一个品牌的增长去弥补另一个品牌的变化。”

棋局的B面，双品牌“分开”不易

对于奥迪在中国市场的布局来说，双品牌是清晰的。但是对于一汽和上汽两个合作伙伴来说，四环品牌依然交织，这对品牌建设、价格体系都是复杂的挑战，也直接影响到销量和用户利益（二手车残值等）。

正如罗英瀚在沟通会开场所说：“品牌是我们最宝贵的资产——这也是我个人始终高度关注的核心议题。我们期望进一步深化品牌与受众之间的情感共鸣，与中国用户建立更加紧密而持久的联结。”

AUDI品牌正是诞生于这样的标准下：“一辆奥迪，开起来必须像奥迪，坐进去、接触它、体验它，也必须让人感受到鲜明的奥迪特质。这意味着，在不断深化价值链本土化、充分利用中国领先技术与创新能力的同时，我们必须确保奥迪独有的整车特性得到完整呈现。设计也是如此。无论产品在哪里开发、采用哪些本土技术，最终呈现出来的设计都必须是鲜明而纯粹的‘奥迪’。”罗英瀚强调。

也正是因为如此——奥迪坚持以自己的方式应对。罗英瀚表示：“有一点不会改变，无论零部件来自哪里、采用怎样的技术方案，最终产品都必须达到奥迪在品质、耐久性和安全性方面的标准，这些核心要求将贯穿产品开发的全过程。”

全新奥迪Q5L

相比于AUDI品牌有着明确的发展方向，四环品牌则急需尽快厘清。这不仅因为“四环品牌在中国拥有深厚的用户基础，在华累计销量已经超过1000万辆，今天仍有近800万辆奥迪汽车行驶在中国道路上。”同时，“四环品牌的销量基础仍主要来自燃油车型。”罗英瀚深知四环品牌既是基本盘，也面对着最激烈的竞争。

更难的，是如何为过去的沉没成本买单。市场好的时候，豪掷千金投资投产不在话下；如今任何一笔亏损都在账单上格外显眼，品牌交割背后，复杂程度远超奥迪当年的决策。

一个可能打破僵局的突破口是：9月11日，工信部等九部门发布《智能网联新能源汽车产业发展“十五五”规划》，明确提出“加大汽车企业依法兼并重组和跨区域整合力度”。 同日，国家发改委表态支持大型汽车企业集团开展改革，鼓励车企有效整合研发、生产等资源，避免在产品设计、技术研发等方面开展同质化竞争。目前，南北丰田整合进展已经提供了新的参考方向。（中国经济网记者 孙宇）

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