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国产加速品牌力下滑 讴歌离退出中国还有多远?

2019-03-28 15:56:54 和讯汽车  刘洋

  2月销量10379辆、同比上涨4.4%,今年1~2月售出24782辆,同比上涨4.9%;虽然屡次拒绝国产且终端优惠幅度不大,但雷克萨斯在华销量依然持续增长,成为很多二三线豪华品牌羡慕的对象。与雷克萨斯优异表现形成鲜明对比的是来自本田的高端品牌讴歌,虽然在中国轿车、SUV市场,本田有实力与丰田抗衡,但在高端品牌比拼中,讴歌被雷克萨斯远远甩下,年销量仅仅是勉强接近雷克萨斯的月销量。同为日系汽车巨头旗下的豪华品牌,讴歌在中国市场为何溃败,和讯汽车今天跟您聊聊这个事。


  缺乏品牌建设 市场定位模糊

  中国有很多本田粉丝,雅阁、CR-V、思域等都是所在细分市场的明星车型,但本田的成功并不意味着中国消费者对讴歌有特殊的好感。对于讴歌品牌,不少中国消费者很陌生,甚至会把它误认为长安,即便是知道它是本田高端品牌的消费者,也很难说清其产品特点和市场定位,终端售价优惠幅度大、定价偏高,是它留给中国消费者的最深印象。对于豪华品牌或高端品牌而言,清晰的品牌标签是其成功的基础,讴歌“豪华版本田”的定位显然很难获得消费者认可。

  因为缺乏清晰品牌定位,自然也很难找准目标人群,谁是讴歌在华主要消费群体,这是一个广汽讴歌自己也很难说清的事。选择姜文出任代言人虽然提升了品牌曝光度,但成熟稳重的他与强调运动的讴歌并不是很搭,找个充满活力的NBA篮球明星或许更适合讴歌品牌,因为讴歌来自北美、目标客户群更多为年轻人。

  新车导入无章法 东施效颦式国产


  因为缺乏清晰品牌定位、不知道目标客户在哪,让讴歌在产品导入方面也毫无章法。国产降价提升竞争力,这是讴歌国产的理由,但首款车型选择中国市场专供小型SUV,是与其豪华品牌定位背道而驰的做法。与本田缤智、XR-V颇有几分神似的外观轮毂,加上非独立后悬挂设计,让讴歌CDX既不能为销量提升做出太多贡献,还让原本就不高的品牌形象再次受损。


  第二款国产车型TLX-L被讴歌定义为运动轿车,但很遗憾的是,它国产后进行了轴距加长且放弃了美国市场主打的3.5L V6车型,经过“一加一减”之后,TLX-L沦为路人甲,论空间、品牌认可度,它不及宝马3系Li、奔驰C级或奥迪A4L;论动力性,最大扭矩仅247Nm的2.4L自然吸气发动机显然无法与同级别竞争对手的2.0T发动机相抗衡,一款产品力一般且品牌认可度较低的豪华中级车月销量仅100辆左右,自然也就合情合理,即便是终端优惠幅度达到5万元,接近本田雅阁的售价,依然很难提升销量。


  中型SUV RDX是一款被寄予厚望的车型,32.8万元起的官方售价也不贵,但无奈它遇到了中国SUV市场增速放缓和奥迪Q5L、沃尔沃XC60、英菲尼迪QX50等车型大幅降价促销。从上市以来的业绩表现来看,RDX距离所处细分市场二线阵营还很远。在路虎发现神行终端售价低至26万元左右、沃尔沃XC60低至30万元以内的大环境下,RDX想要提升销量真的很难,因为在20~30万元SUV市场本田有CR-V、冠道、UR-V等车型可选。相比RDX,它们市场认可度更高、性价比也更有优势。

  从以中国专供低端车做先锋,到运动中级车轴距加长减掉V6,讴歌在新车规划方面缺乏章法,更多是模仿其它品牌的打法,这种生搬硬套式做法自然很难收到太好效果,三款国产车型均表现一般就是最好证明。

  和讯汽车观点:讴歌国产是败招儿

  以目前市场反馈来看,国产讴歌已沦为鸡肋,不仅没有带来销量大幅提升,还对广汽本田部分车型产生负面影响。或许是出于保护国产讴歌TLX-L的考虑,本田雅阁并未导入高端2.0T车型,这让它在性能方面存在致命短板并影响到竞争力,以至于需要早早开启降价模式与丰田凯美瑞日产天籁抗衡。来自乘联会的数据显示,讴歌TLX-L今年1~2月总销量仅为280辆,远远低于雅阁混动的3260辆,在价格相差不大的情况下,多数消费者更愿意选择雅阁而不是TLX-L,这足以说明讴歌在中国的市场认可度很低。

  豪华品牌是否要国产才能提升销量?雷克萨斯的业绩表现给出了明确答案。对于讴歌这种偏冷门品牌而言,以原装进口车的方式销售,并定出一个合理价格,会收到更好效果,因为它可以与国产主流同级别车形成差异化,并通过原装进口品质提升品牌形象和认可度。遗憾的是,讴歌和广汽本田并未根据品牌实际情况制定出适当的打法,只是简单的模仿主流品牌出招,并最终导致了如今的溃败。对于产品线并不算长的讴歌而言,留给它的时间已经不多了,选择让价格回归合理、引入MDX低端车型,是它最后的机会,否则就只能步铃木后尘退出中国市场。

  

(责任编辑:刘洋 )
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