上汽奥迪：如何在“劈腿”的同时，维持“夫妻关系”

　　文｜李清柯

　　上汽奥迪2022年国产的实锤，又多了一记。

　　12月2日，上汽大众发布公告称，为“CP3 AudiA7L自动螺柱焊项目”进行国际招标，数量为31套。而昨天，是项目招标的截止日。从这次大规模设备的上马，你可以估摸出上汽奥迪投产的决心。

　　2022年，是这个决心落地的时间。按照传统的项目建设、投产节奏，完全跑通一款新车型的投产环节，大概需要3~4年的时间。

　　另一方面，招标项目也披露了上汽奥迪的首款投产车型为A7L，一款个性化跨界的产品。这也一定程度上坐实之前流传的对于上汽奥迪定位的推测：跳出与一汽奥迪的竞争，主打个性化的跨界产品。

　　反正，大家都挺嗨的。能不能在30岁之前开上豪华品牌轿跑，就看这波操作。

　　公众的热烈口嗨很能够说明上汽奥迪的神速推进到底有多出乎意料。尤其结合到前情来看，这事比不靠谱本人还不靠谱。

　　前情是这样的：

　　2016年11月11日, 上汽大众与奥迪正式签署合作协议，成立合资销售公司，进行奥迪相关车型的销售。根据中国经济网当时的采访，“一汽大众对此事有所耳闻,但确实没想到进展这么快。”

　　最懵逼的是经销商。消息传出的前两天，在“2016中国汽车流通行业年会”上，奥迪经销商联合会还以公开信的方式向奥迪(中国)抗议，公开信的中心思想是：库存压力很大，快要干不下去，还听说了你们要跟上汽弄合资。

　　经销商的懵逼很快转化为无边的愤怒。手段包括前期的上书喊话，怒举横幅，后又演变至拒绝提货。

　　大不了大家都不活，代表经销商与奥迪（中国）进行谈判的中国汽车流通协会奥迪经销商联会（筹）秘书长的宋涛彼时在朋友圈发过一段话：“我是带着谈判的橄榄枝和反抗暴政的枪来到这里的，请不要让橄榄枝从我的手中滑落。”

　　经销商觉得挺难的。2016年，奔驰、宝马、捷豹路虎销量上天。当年奔驰在华销量为47.2万辆，同比增长26.6%。奥迪在华销量为58.9万辆，体量上过得去，但增幅只有3.7%。按照某位奥迪经销商的说法，“一些经销商的库存周期长达两个月。”3年中，经销商累计亏损达到了280亿元。

　　奥迪也觉得自己挺难的。2006年一汽奥迪成立，股东三方（一汽、大众、奥迪）的股比为60：30：10。从2013年开始，一汽奥迪贡献了母公司一汽大众超过50%的利润。只拿1成利润的奥迪，一股做公益的既视感。

　　这场以命相逼的抗争持续了半年，以2017年5月"三亚声明"的签署了结。声明中，奥迪、一汽奥迪、一汽集团、奥迪经销商联会达成了“（一汽奥迪与上汽奥迪的销售）将基于一个销售公司和一个网络”的共识。

　　看起来是“有钱齐齐稳”的一团和气，但“三亚声明”的第一条条款极其扑街：各方努力确保2022年（奥迪在华）实现销量90万辆。

　　按照今年1～11月奥迪在华销量61.85万辆观测，再结合到中国车市前11个月累计销量7.9%的同比跌幅进行理性参考，除非天降正义，2022年实现90万辆的目标，一定要跪。

　　有钱不挣，不符合人性，利益的不断再平衡才是市场经济的本质。

　　有50：50甚至更高利润分成的商业前景，上汽奥迪的推进虽然慢一些，体位离奇一些，但不会放弃。

　　体位的离奇之一，是奥迪在华高层的变动。上汽奥迪是在魏永新任内达成的合作。2018年10月，欧阳谦接任奥迪中国总经理。2014~2016年，欧阳谦的头衔是上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监，这成为上汽奥迪推进的某种注脚。

　　不足一年，欧阳谦调离中国，由武佳碧接任。对于欧阳谦的调离，主流的猜测是，上汽奥迪推进的缓慢。

　　体位的离奇之二，是奥迪推进上汽奥迪头铁且刚烈的态度。比如在“三亚声明”达成共识以后，魏永新依然强调，会在2017年完成与上汽的合资合同谈判。不光是魏永新，上汽集团(600104,股吧)董事长陈虹也强调，“不会有太大变动。”

　　相对于在这些离奇的体位上推敲，一些明面上的客观情况更容易解释上汽奥迪的势在必行。

　　中国车市的下行，导致市场格局马太效应的出现。奔驰与宝马都在上头跑马，奥迪则在下头匍匐前进。以今年1～8月的销量为例，在轿车市场，奔驰的市场份额同比提升3.8%，而奥迪则同比下跌2.8%。轿车或许是奥迪的弱项，但SUV也很能说明问题。在SUV市场，宝马的市场份额同比提升4.7%，而奥迪的份额维持不变。

　　更坏的是，即便形势艰难，你也架不住有的人如狼似虎。比如凯迪拉克，以态度而论，上进心很惊人。随着XT6以及CT5、CT4三款产品的出现，将会构成SUV加轿车的完整车系。也比如林肯，国产的大旗已经高举，就等量产车的实锤。

　　前11个月，奥迪实现在华销量61.86万辆，同比增长3.9%。BB的表现要狂妄很多。奔驰的累计销量为64万辆，同比增长6.3%。宝马要更过分一点，累计销量65.57万辆，同比增长13.6%。

　　为对比增添几分戏剧性的，是奥迪的产品结构。如果说2018年奥迪增长的缓慢依然可以抛锅给产品更新，到了2019年，跑量的A6L，以及Q3迎来换代，但总销量跑不赢BB，对于长期领跑中国豪华车市场的奥迪多少会有忧伤。

　　当然，奥迪也很需要钱。

　　一方面是挣得少。根据2019年的上半年财报，奥迪的营业利润率达到8%，比去年同期下降了0.9%。现金流为23亿欧元（约合176亿人民币），比去年同期减少4亿欧元（约合30.6亿人民币）。

　　一方面是花得多。今年5月份，奥迪管理委员会在年度股东大会上提出战略重组。目标在2023年之前，投入400亿欧元进行战略重组。

　　手头的紧张让奥迪不惜实施9500人规模的大裁员。奥迪的裁员声明很坦荡荡，“此举能够为奥迪节省60亿欧元，节省的成本将用于电动化和数字化转型，以及确保奥迪经营销售回报率实现9%-11%之间的长期目标。”

　　反正，形势很坏就是了。

　　要推行上汽奥迪，如何解决利益分配是一个问题。上汽奥迪的股比分配已经确定，不会有太大的变动。经销商也不会再义愤填膺地跳出来，共享销售渠道这个承诺很难推翻，经销商巴不得全部奥迪进口车型都国产。即便新增销售渠道，经销商未必就不能够接受。

　　问题中的问题，是一汽。如何在外面插一腿的同时，维持好夫妻关系，常识告诉我们，这个事情很难操作。

　　奥迪会如何安抚一汽，坦荡荡地说，我也不知道。

　　当然，幸运的是，有一些蛛丝马迹能够供看官猜测。在2019广州车展前夕的媒体沟通会上，奥迪中国总裁武佳碧称，“我们正在与合作伙伴一起制订‘三年改善计划’，作为与一汽签署的‘一汽、奥迪十年商业计划’的2.0版本。”

　　电动与移动出行，是“一汽、奥迪十年商业计划”的核心。已经坐实的是，未来将会有5款e-tron车型的生产交给一汽大众。这是个不错的承诺。后续就是在这个基础上再增加多少的问题。

　　更大的想象空间，其实在移动出行。

　　在确保主流电动车国产的前提下，奥迪与一汽大众的利益谈判，很大程度上会放在这一部分。按照计划，“三年改善计划”会在12月公布。

　　综合所说，上汽奥迪似乎并不是一个性感的商业项目。放在典型的三角恋语境当中，类比于TVB肥皂剧里头，嘴脸强势，但始终掰不倒原配的小妾。好看而狠毒，但没什么卵用。

　　蛋是，话不能够这么说。

　　大众的口嗨很能说明问题。豪华品牌跨界车型能不能实现价格下沉，要看上汽奥迪这一波操作。

　　A7L的投产有很强的信号。按照产品国产的逻辑以及顺序，A7L能国产，A5L国产也不见得有太大问题。况且，从Q8开始，奥迪开始有了跨界SUV一说。再况且，从L这个中国特色可以看出，上汽奥迪在产品革新上的决心，显得很给力上进。

　　豪华品牌跨界车型是个小众概念，但架不住价格下沉之后，莫名抢占了BB常规车型的部分销量。按照胡润的数据，中国拥有全世界最年轻的豪华品牌消费人群，这某种程度上奠定了这个细分市场蓬勃的可能性。

　　反正，上汽奥迪算是种狠招，属于在豪华品牌竞争形势固化下的异次元级降维打击。

　　辣么问题来了，A7加了L，到底是异次元的降维打击，还是异次元的降维毁灭？

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