逛车展看趋势丨车企子品牌 车展上的“显眼包”

2023-11-17 09:52:47 和讯汽车 

  成熟企业孵化子品牌不是什么新鲜事,几乎每个车企发展到有一定程度之后都会孵化子品牌,丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌通通如此。

  孵化子品牌的好处显而易见:树立新形象、分摊业务风险、精准定位消费人群。

  相比以往的汽车市场,近两年自主品牌车企在子品牌的拓张方面更加大胆。不过每家企业有不同的诉求,做好子品牌也是一门学问。

  车展上的“显眼包”

  广州车展,除了传统车企的展台之外,众多车企子品牌的展台也变得越来越显眼,场地越来越大,车型越来越多,让人眼花缭乱,而一众子品牌的新动态、新车型也成为车展上最重要的看点之一。

  数据不会骗人,销量最能说明问题。2023年,不少车企子品牌交出高分答卷。

  11月13日,领克品牌第100万辆整车——领克08 EM-P在宁波余姚工厂正式下线。从2017年11月底首款车型领克01正式上市至今,领克仅用不到6年的时间,便成为全球最快突破100万辆规模的高端汽车品牌。

  近期大火的越野赛道上,车企子品牌也展现了很强的实力。车展上,比亚迪(002594)方程豹豹5、东风猛士917、长城哈弗猛龙、坦克400 Hi4-T和捷途旅行者轮番在镁光灯下展开预售。其中长城旗下的坦克品牌,聚焦细分用户的,抓住精准需求,做大了一个细分的小市场,改变了国内越野车市场长期由国外品牌霸占的格局,市场占有率达到了60%。

  此前不受关注的猎装车领域,极氪001凭借一流的机械素质和驾驶性能杀出重围,在极氪看来,如果极氪 001 综合了跑车的速度和性能、轿车的豪华和舒适,以及SUV 产品的通过性安全性,那么猎装车也有大市场。

  从结果来看,极氪的产品差异化竞争方针成功了,极氪成为全球最快交付突破10万辆的豪华车,平均订单金额超33.6万元,蝉联了“30万以上中国品牌纯电车型销量冠军”。

  智驾概念,也是不少子品牌的打法,本届车展,奇瑞与华为共同打造的智界S7、长安华为宁德时代(300750)共同打造的阿维塔12成为车展关注度最高的产品类型之一,足见市场对其重视。

  总而言之,车企的子品牌在广州车展是多点开花、出尽风头。而劳心劳力扶持子品牌的老巨头们,当然也有自己的盘算。

  车企抢滩细分赛道

  一般来说,孵化子品牌不外乎几个原因。

  首先,是要和母品牌形成差异化效应,通过推出子品牌占领新兴赛道和母品牌不擅长的领域。

  仔细总结就能发现,头部厂商的子品牌在价格、品牌形象、产品研发方向上,都和母品牌有明显差异,且有十分鲜明的标签。比如极氪与魏牌,从成立那天起专攻带高端市场,主打潮流科技路线,产品销售均价远超母品牌。

  长城哈弗则刚好相反,走的是性价比路线。自上线以来,哈弗系列一直是各大高性价比车型榜单的常客。拥有时尚的外观设计、宽敞的内部空间和先进的科技配置,同时提供强劲的动力和良好的燃油经济性,价格也比同级别的产品更加划算。

  但整体来看,车企推出子品牌大多是想在高端市场分一杯羹。子品牌大多靠技术和高品质取胜,并不过分强调性价比,长城、吉利无法触及的领域,自有魏牌和极氪充当排头兵。

  其次,多品牌均衡发展可以分摊风险、减轻母品牌的创收压力,子品牌发展壮大后还可以独立经营、引入外部资金,进一步扩大规模。

  第三,消费者需求一直在变,且天性追求新意,车企的母品牌则大多成立时间较长、品牌属性深入人心,转型困难重重。成立时间不长的子品牌,反倒可以从零开始打造新人设、新标签,在设计、包装上都可以更大胆、随性,而不用担心老用户反感。

  同样以极氪为例。如果一贯走亲民路线的吉利要大幅提价、进军高端市场,老用户未必会买账,小米宣布要对标苹果、比亚迪要推出百万豪车时,就遭受过同样的质疑。但极氪是一个新品牌,用户的认知是全新的,不会先入为主,给新品牌提供了更宽容的成长环境。

  讨好年轻人,是老巨头加速孵化子品牌的另一层主要考量。Z世代正在成长为汽车消费的主力,他们不仅注重产品品质,也更看中产品外观、品牌形象、配套服务等带来的附加价值。

  吉利推出领克,正是为了征服年轻消费群体。领克将“年轻”作为品牌的中心宗旨,从产品设计到宣传营销都在强化潮流、个性化的品牌形象,通过运动十足的外观,偏向赛道化的内饰加上强大的性能表现吸引年轻客群,和吉利以性价比和家庭用车为主的品牌形象截然相反。

  另一个值得关注的是,近年来女性驾驶员的占比不断提升,亲子家庭逐渐成为最为庞大的用车群体之一。

  越来越多车企进入女性用车细分赛道,北汽推出全球首款智能亲子车——极狐考拉,聚焦亲子出行,打造家庭的第二生活空间。9月20日上市的极狐考拉,10月销量达到了1505台,占据了10月极狐品牌整体销量的一半以上。长城将欧拉品牌定位为“更爱女人的汽车品牌”,致力于建立行业对待女性用户的正确价值观。欧拉连续6个月销量过万,10月销售10826辆,同比增长94.29%。

  面向未来

  虽然孵化子品牌在汽车行业是很常见的事情,成功却不是必然的,有过不少失败案例。能活下来并且越活越好的子品牌和它们背后的母品牌们,大多具备一些相似的特质。

  首先是学会灵活应变。在不同时期、不同领域,子品牌的孵化形式、经营模式都有不同。

  整体来看,子品牌的创立形式分两种,比如吉利以并购为主要手段,直接花钱买下成熟的沃尔沃品牌,将对方的研发团队、生产线一并打包后创立领克品牌。

  也有部分车企选择自主孵化,例如长城与奇瑞。之所以自主孵化,一是考虑到自身实力壮大、具备支撑子品牌发展的技术和资金实力,二是因为进入后期市面上的优质品牌越来越少,收购的性价比还不如自主孵化。

  这时候,孵化子品牌也不再只关注短期收益,而是一项面向未来的投资,要着重考虑差异化、年轻化、智能化等多重因素。如果逆势而行,在实力不够强大的时候就盲目孵化子品牌,或者不懂与时俱进,永远依赖并购,并不是一条长远的路。

  其次,子品牌可以充分利用母品牌的资源,却不能丧失自主创新能力——甚至要比母品牌更进取、更大胆,摈除杂念勇敢探索新领域、新技术。

  灵活和创新,两个成功要素缺一不可。上面提到这些品牌能从一众敌手中杀出重围,自然深谙这个道理。不过创新无止境,厂商也不能被眼前的成功冲昏头脑,还得继续埋头苦干。

  只有不断拿出好产品、好技术,才能留住用户,留住未来。

(责任编辑:徐帅 )
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