凤凰网科技 未来车研所 出品
作者|李萌
编辑|蒋浇
上海通用五菱(简称“五菱”)一则“博主向车企道歉”的消息火出了圈。一名汽车博主在节目中质疑五菱Nano的充电功率与宣传不符,随后便收到五菱的律师函,被认定为“诽谤、侮辱”,他被要求连续道歉15天。当博主道歉到第五天时,五菱反而发“谅解备忘录”要求其停止。
这位博主道歉视频在凤凰网科技视频号的播放量已经破 226万,全网播放量也达到数千万。在视频评论区,很多车友指出了五菱汽车“偷工减料”“皮薄质量差”等其他问题。
随着负面声音的发酵,五菱推出了首款A级家轿车型“五菱星光”,包括70标准版和150标准版在内的两款插电混动版,价格分别为8.88万元和10.58万元,CTLC纯电续航里程分别为70km和150km。
以混插技术进入A级市场,新人五菱8.88万价格“卷疯了”。一位车圈人士告诉凤凰网科技,“五菱星光这次确实力度很大,价格比亚迪(002594)秦PLUS DM-i低了1000元,显然冲着秦来的,看来销量压力不小。”
对于长期居于低端小电动市场的五菱来说,此次进入10万元的A级轿车市场,面临着品牌和产品技术的双重挑战。即品牌价值上能否匹配A级轿车市场?与友商“贴身肉搏”五菱星光,能否拯救五菱萎靡不振的销量?
01.销量跌跌不休,“国民神车”辉煌不再
五菱推出“星光”车型实属无奈,除了要补齐产品矩阵,主要是五菱过往车型有些卖不动了。
曾几何时,五菱身披“国民神车”的光环,这与其旗下一款畅销车型—五菱宏光MINI EV密不可分。自2020年7月上市以来,五菱宏光MINI EV斩获过颇为辉煌的市场战绩,曾连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销冠,2022年五菱宏光MINI EV更是卖出了55.4万辆,为上汽通用五菱贡献了近三分之一的销量。
不过,随着时间的推移和环境的改变,五菱宏光MINI EV并未能一直延续其高光表现。从2022年10月以来,五菱宏光MINI EV的市场销量持续下滑,当月销量减少了13.8%至41255辆。
进入到2023年,受五菱宏光MINI EV的“拖累”,五菱整体的市场表现明显不佳。根据上汽集团(600104)最新的11月产销快报,上汽通用五菱(不含印尼分公司)本年累计销量为1201400辆,累计同比去年下降了14.58%。
图|五菱宏光MINI EV
低迷的销量表现拖累了上汽集团业绩。由于上汽集团三季报没有公布合营企业的营收情况,我们可以从半年报一窥究竟。今年上半年,上汽通用五菱营业收入为269.95亿元,同比下滑18.1%;净利润仅有4018万元,同比下滑88.5%。
从财报来看,今年上半年上汽通用五菱净利大幅下跌,与去年同期相比相差足有7倍。可以说,上汽集团净利跌跌不休,与上汽通用五菱有极大的关系。
近年来上汽五菱业绩低迷,既是时势使然,也源自不断加剧的市场竞争。
从供给端来看,受2022年新能源积分市场低迷的影响,车企借由A00级车型“挣积分”的动力被削弱。譬如在2022年年初,长城汽车(601633)便停产了旗下的欧拉黑猫和白猫的车型,这两款车均为售价在10万元以内的A00级车型。
2022年是新能源汽车电池成本高企、整个供应链波动明显的一年。在这种情况下,车企自然会将资源更优先地分配在盈利能力更强的车型上。五菱宏光MINI EV的销量虽然长期霸榜,但是盈利能力较差。财通证券(601108)研报指出,五菱宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。
这些供给端的变化,不仅作用在了五菱宏光MINI EV身上,也影响了微型车这一细分市场。根据乘联会公布的数据,今年第一季度,国内微型车销量约为15.1万辆,同比下滑了多达42.9%。
与此同时,五菱宏光的竞争对手也越来越多。比如,哪吒V、零跑T03\\长安Lumin、奇瑞QQ冰淇淋,以及吉利熊猫mini等。
不可忽视的是, 五菱自身品牌也饱受质疑。12月11日,凤凰网科技在黑猫投诉平台搜索五菱宏观出现了205条投诉,其中,行驶跑偏、车体生锈、变速箱质量问题等多次被提及。
图|黑猫投诉平台关于五菱宏光的投诉
02.与比亚迪“贴身肉搏”?
纵观上海通用五菱的产品类型,以五菱MINIEV为代表的微型低端车型仍是销量主力,而10万价格区域缺乏拳头产品。不断下滑的销量,也促使五菱汽车寻求新的增长点。
五菱发布五菱星光这款新车型,显然是不愿只在微型车、面包车和SUV里来回打转,它想要通过进入A级车市场来提振销量。
从车身来看,五菱星光长度4835mm,宽度1860mm,轴距2800mm,在大小上已经接近于B级车的标准。比长4765mm、宽1837mm、轴距2800mm的比亚迪秦PLUS DM-i大了一圈。
据了解,五菱星光搭载了五菱灵犀混动系统,配置了最大功率为78kW的1.5L发动机和功率130kW的前置单电机,满油满电状态下续航里程为1100km。
五菱星光定价为8.8万元起,很难不让人拿它与比亚迪作为对比。有主机厂品牌负责人告诉凤凰网科技,“五菱宏光70标准版本直接定价到比亚迪PLUS DM-i低1000元,很有针对性,可能想通过贴身肉搏争流量、博销量。”
要知道,比亚迪秦凭借明显的性价比优势和自主研发的DM--i技术,蚕食了很多国产品牌在A级轿车领域本就不多的市场份额,而且也威胁到了长期在国内A级轿车细分市场中具有统治力的合资品牌的地位。2022年9月,秦PLUS夺得了国内A级轿车月销冠军,这是自主品牌12年以来首次夺得A级车冠军。
今年2月,比亚迪推出的秦PLUS DM-i冠军版售价下探到了9.98万元,给通常价格在10-20万元区间的A级车市场带来巨大冲击;12月1日起,比亚迪秦PLUS DM-i又推出了“限时燃油转订基金”优惠活动,将车型起售价下探到8.98万元。
最新的数据显示,11月秦PLUS DM-i销量为26050辆,在A级轿车销量排行榜中仅次于东风日产轩逸、一汽大众速腾和上汽大众朗逸,位列第四。
图|比亚迪秦 PlusDM-i 车型
秦PLUS DM-i等新能源车型的热销也带动了比亚迪整体销量。2022年比亚迪成为了中国新能源(600617)汽车销冠,总销量达186万辆。其中,秦家族功不可没,2022年秦家族销售了315,283辆,月均近3万辆,位居全年轿车排行榜第四。
不过,比亚迪“以价换量”策略也引发了市场的担忧。在比亚迪迎来600万新能源车下线的同一天,比亚迪股价大幅下跌超5%,市值跌至18个月以来最低点。不少机构投资者认为,比亚迪销量释放已经接近极限,接下来增速可能会放缓。
在A级混动家轿市场,“性价比”是消费者考虑购车的重要因素。但随着竞争的加剧,五菱星光想要分一杯羹,采用了“低价”策略与竞争对手贴身肉搏。
03.五菱星光能救五菱吗?
一名行业观察人士对凤凰网科技表示:五菱推出星光这款车,从价格上确实能看到一些诚意,车身也快接近于B级车了,但是相较于大众、日产这些合资品牌来说,它在品牌影响力上明显处于下风。
为了应对五菱宏光MINI EV走下坡路,五菱于今年3月末推出“缤果”新车型,后者属于A0级的小型车,售价区间为5.98-8.88万元,起售价要高出五菱宏光MINI EV的3.28万元不少。
但随后市场上便涌现出了众多强劲对手,其中比亚迪推出的旗下首款微型电动车“海鸥”表现出众。根据懂车帝数据,海鸥上市后次月销量便达到8427辆,尚低于缤果的14164辆。而在今年6月份,海鸥在销量上完成了对于缤果的反超,两款车型单月销量分别16560辆、12176辆。
热销的五菱宏光,使其品牌低端形象深入人心。有汽车从业人士如是评价,“短期来看五菱在市场的品牌形象,很难通过一两款车型改变。”
实际上,五菱汽车并非首次冲击高端市场。今年9月,五菱汽车先后发布紧凑型SUV五菱星辰和五菱星云,前者是五菱全球银标发布后首款战略型SUV(以燃油车为主),后者为油电混动紧凑型SUV。
但销量均反响平平。根据懂车帝数据,五菱星辰最高时月销量曾达到1.5万辆,但自2023年以来,该款车月销量长期为3000辆-4000辆。业内认为,五菱星云可能由于刚上述原因,还未打响名头,今年9月、10月国内零售销量为792辆、983辆。
回顾五菱近些年的表现,五菱通过极致的低价策略吃到了微型车发展的红利。 但凡事均有两面性,随着低价车型的大卖,五菱品牌也被被消费者贴上“低端”、“廉价”等标签,而低价车利润空间又比较小,使得五菱难以在产品、服务、宣传等方面做到向上突破。
如今,新能源市场竞争格局已经改变。主打低价策略的五菱星光能否复制过去的成功经验,突破A级家用市场,这些既是未知也不免令人存疑。
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