史上最长“双11”，到底谁卖爆了？

【大河财立方 记者 陈薇】随着11月11日临近，史上最长“双11”，即将进入战鼓擂动的高潮阶段。

政府补贴首次叠加平台优惠，让消费者享受实惠，电商巨头“拆墙”互联互通，给消费者便利的消费体验，已经16岁的“双11”依然是展现电商行业创新与变革的窗口。

值得注意的是，今年天猫“双11”开始更为关注商家在大促中的生态，“退货宝”系统性降价、按照综合服务分分配流量、包邮区扩编等一系列措施，在激发消费回归的同时，也助力让商家在“双11”中有好生意。

天猫“双11”助力运动相机破圈

Citywalk、骑行、陆冲、滑雪……在自媒体时代的浪潮下，新生代年轻人对新潮运动的热爱，意外带火了运动相机这个小众品类。

刘松攀是淘宝天猫平台上的老商家，多年来一直活跃在3C数码领域。从去年开始，他将自己的重点品类从原来的手机、数码配件转向了无人机、运动相机等单品。

“运动相机其实并不是一个新产品，早在20世纪60年代，就出现了可穿戴式运动相机，被用来拍摄极限动作或汽车、摩托车比赛等。”刘松攀说。但当时的运动相机还比较笨重，几乎没有防抖功能，使用体验也不好。再加上这些年手机功能越来越强大，消费类照相机、摄影机市场都出现了大幅萎缩，作为小众品类的运动相机更是难以破圈。

然而，近年来年轻人热衷参加新潮运动，并在自媒体平台上分享自己的体验，这使得运动相机这一小众品类逆势而上，在数码产品领域异军突起。

“年轻人愿意为能提供情绪价值的商品买单。”刘松攀敏锐地捕捉到了这一消费趋势，将运动相机、无人机等产品作为店铺的主销品类。

在今年天猫“双11”期间，运动相机不负众望，成为3C数码领域的热门产品。大疆、影石等品牌的运动相机厂商也拿出了罕见的降价幅度来促销商品，叠加平台推出的红包活动等优惠措施让消费者的到手价颇具吸引力。

天猫官方公布的销售战报显示，天猫“双11”预售首日，大疆等品牌的销量不仅相较去年“双11”预售翻倍，首小时预售更是同比增长超560%。把握住热门品牌的刘松攀，其天猫店铺今年“双11”销售也取得了非常不错的增长。

天猫仍是电商渠道的主战场

刘松攀也接触过其他电商平台和直播带货等渠道，但在3C数码领域经营多年后，他感觉就这一品类而言，目前电商渠道中天猫仍是主战场。

“数码产品的客单价比较高，在其他电商平台或直播间选购时，部分用户下单还是会有一定顾虑的。”刘松攀说，天猫这些年在品牌商品领域积累的品质和安全稳固心智，很难在短时间被其他渠道替代。

这一点不仅体现在3C数码领域，在服饰类、美妆、运动户外等领域也是如此。在消费者热情回归的背景下，高客单价商品的销量呈爆发趋势。

天猫“双11”数据显示，今年千元以上羽绒服成交同比去年“双11”同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第八。

美妆类目中的高端奢美品牌同比去年“双11”同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。

兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II等品牌增速名次均有上升，其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%。

即使在宠物这个新兴领域也是如此。10月21日以来，风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求持续增长，其中，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超100%。

智能养宠类目中，宠物智能除味器成交金额同比增长近1470%，宠物智能玩具成交金额同比增长超280%，智能猫砂盆成交金额同比增长超190%。其中，Catlink、小佩等热销品牌的智能猫砂盆价格在千元左右，而普通猫砂盆通常在百元以内。

商家经营规则优化助力生意发展

而今年天猫为商家营造了更好的营商环境，也提供了更多经营确定性。

刘松攀感觉改变最大的是，今年天猫“双11”平台在筛选参与营销活动商家时，不再只要求低价，而更注重商家所在类目的基础服务评估分。

在他看来，这对能为消费者提供更好服务体验的商家更为友好，也让商家在大促的情况下依然能有一定的利润保障，持续提升消费体验。

对电商平台上的新兴品牌而言，淘宝天猫在营销方面的助力让商家在天猫“双11”获得了更多机会。

今年9月，淘宝宣布面向所有淘宝天猫商家正式上线“退货宝”服务，今年“双11”期间退货宝再次迎来系统性降价，部分商家最大降幅可达58%。

“退货宝的开通免除了消费者的后顾之忧，可以更好地吸引消费者尝鲜新品。”枣致富COO、副总裁白燕磊说。枣致富所在的即食红枣是一个非常成熟且竞争激烈的赛道，在郑州不仅有“红枣第一股”好想你，还有众多中小规模的红枣加工厂竞争。

白燕磊表示，想要在这个类目打开机会就需要对产品进行创新。枣致富将红枣去皮去核，打造的新品在口感和食用便利程度上都优于普通红枣。

但要让消费者认识到产品的独特之处需要亲身品尝。退货宝的存在让“不好吃就退货”的承诺落到了实处，更容易打动消费者下单尝鲜。

此外，淘宝正联合商家共同推动西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等西部五省包邮业务。包邮区又一次集中“扩编”对枣致富也非常有吸引力。

“我们通过后台数据来看，消费者对于订单履约效率的要求越来越高。可以有更多省份加入包邮名单也意味着我们订单有更多的来源。”白燕磊说。

“双11”叠加“国补”激发消费热情

正在进行的以旧换新领域的“国补”，也为今年天猫“双11”消费添了一把火。

10月初天猫“双11”大促尚未启动时，很多消费者已经开始盘算国补和“双11”哪个更划算。天猫在“双11”大促启动时官宣：从10月14日晚8点起，政府补贴可叠加天猫“双11”优惠。

消费者在淘宝App搜索“家电抢先购”，即可一站式领取最高16000元政府补贴及740元天猫优惠券。再加上天猫“双11”品牌官方直降15%，家电产品将大规模打六折。直接购新或以旧换新均可使用政府补贴，下单时直接立减。

“我家今年没有新装修计划，本来没打算更换家电。但‘双11’叠加国补实在太划算了，就把卧室一台能耗较高的空调换成了一台一级能效的新空调。”市民朱女士说。她选择在天猫“双11”平台更换空调主要是因为天猫覆盖了海尔、美的、格力等市场所有主流家电品牌，也是聚集家电爆款、新品最全的平台，选择范围比较广。

值得注意的是，此次能够享受国补的不仅是空调等大家电，手机、电脑以及扫地机等智能家居产品也纳入了补贴范围。这些品类在天猫“双11”被瞬间激活，各种省钱攻略在社交平台备受追捧。

而“国补”带热消费的背后，是主流消费人群的消费预期正在改善。很多品牌已经嗅到了这种变化，以下半年发新机手机厂商为例，今年明显在抛弃前几年比拼数量的“机海战术”，集体冲击高端市场，在硬件性能、影像技术、AI功能等方面加码投入，以激活消费者的换机动力。

今年天猫“双11”期间，已经诞生了诸如美的M60嵌入式冰箱、拯救者Y7000P笔记本、追觅H30Pro洗地机等一批销售额破亿的单品。4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年“双11”同阶段增长57%，其中vivo增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。

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