年终讲｜小米初战告捷，雷军用“行走的流量”整顿车圈营销

从上市到第10万辆SU7下线，小米汽车用230天的时间向汽车行业展示了营销的力量。酷似保时捷Taycan的外观、扎实的用料以及高度的智能化水平，让小米汽车最终以13.5万辆的成绩初战告捷，若以最初的7万辆目标计算，其年度目标达成率为192.86%，排新能源车企第一。

得益于销量的超预期增长，2024年小米集团港股（01810.HK）股价一路上扬，2025年1月6日更是创历史新高，达到36.85 港元/股。虽然小米集团董事长雷军表示，“小米汽车首战告捷，只是成功挤上了牌桌”，但不可否认的是，小米汽车正成为中国车市不可忽视的力量。

2025冲击30万辆，雷军：全力以赴

2024年12月31日，雷军在跨年直播中表示，“我们汽车研发花了130多亿，加上工厂建设、一万多人的工资费用，到现在大概花了300个亿左右。”如果按照小米SU7低配21.59万元计算，13.5万辆合计营收也有291.47亿元，也就是说，小米卖车三个季度就做到了“收支平衡”？这在业内简直是独一份的存在。

财报显示，2024年前三季度，小米集团智能电动汽车等创新业务累计获得营收160.9亿元，而四季度正是小米汽车销量爆发的三个月，可以预见的是小米汽车板块全年业绩将十分亮眼，当然具体数据还要等年报出炉。

图片来自雷军微博

销量的快速增长让雷军看到了自家产品的潜力，因此他在跨年直播中将2025年的交付目标一下提高到了30万辆。雷军坦言“这是一个绝对不轻松的指标”。倘若能跨过30万辆门槛，无疑是小米汽车稳固市场地位的强有力证明。

2021年，雷军宣布正式进军智能电动汽车领域，这是雷军首次高调宣告“人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！” 这次公布完30万辆年销量目标后，雷军又一次强调，小米汽车是“这辈子干的最后一件大事，所以一定会全力以赴。造车是一件辛苦的事，但倘若能够取得成功，那无疑是很酷的。”

直播中，雷军还不忘点到个别遇到困难的“友商”，他建议创业者们尤其是身为CEO的群体，要多预留一些资金给员工。不要等到山穷水尽之时，才向员工和股东讲出面临的问题。

新能源汽车时代催生出大批新品牌，随之而来是市场的迅速扩张、饱和、淘汰，大浪淘沙般的更迭送走了一批批失意者。近期的极越断缴社保风波让小米集团的含金量不断上升，雷军曾表示，“我一定要在公司的账上留一笔现金，就是天塌了都不许动，就是要确保能发18个月的工资”。

初战告捷，销量在争议中攀升

回顾2024年，Xiaomi SU7自4月初开启交付以来，月交付量持续攀升，4月、5月分别交付7058辆、8630辆，自6月开始步入月销万辆俱乐部，随后一路开挂般冲到年底。

图片来自小米汽车微博

不过，伴随着泼天的流量，Xiaomi SU7入市后也出现了不少负面消息。最突出的隐忧是业界对其设计缺乏原创性的吐槽，与保时捷Taycan高度相似的外观虽然有助于提升产品辨识度，但也让品牌缺少了属于自己的特质与调性，此前诸如众泰“皮尺部”颜值与实力不匹配的教训还历历在目。

进入下半年，小米汽车的质疑声逐渐变小，取而代之的是销量捷报频传。汹涌而来的订单潮更是让小米出现产能不足“危机”，截至2024年底，小米汽车积压的订单数量超过12万份。自宣布交付提速以来，小米汽车于2024年6月开启双班生产模式，即便如此，下单小米汽车仍需等待4—5个月才能交付。为此，小米汽车工厂二期项目已开始早晚双班施工，计划于2025年6月中旬竣工，8月前正式投产，届时小米汽车额定年产能将达到30万辆。

截至2024年底，小米汽车终端销售网络已布局200家门店，覆盖全国58个城市；在充电桩合作方面，小米汽车与蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌达成了充电网络合作。目前看来，小米汽车的潜力还远未完全开发，随着销售网络的铺开和合作充电桩的接入，小米汽车2025年的表现可期。

创始人“带货”，流量横扫车圈

雷军2025跨年夜直播观看人次高达3788.4万，在线峰值人数达49.6万，点赞数超1.2亿，雷军成“顶流”在给车圈大佬带来流量压力的同时，也带来了新的启示。

在小米手机的发展历程中，雷军就已将营销玩得得心应手，甚至被冠以“雷布斯”的绰号。在创办小米汽车的过程中，雷军依旧玩转营销，不论是线上媒体还是线下车展，雷军都是“行走的流量”，是小米汽车的“金牌销售”，凭一己之力拉高了小米汽车的声量和关注度，品牌影响力全面提升，其努力程度甚至被何小鹏吐槽：“搞得我们好累！”

在社交媒体上，雷军被贴上了“谦虚、实在、幽默”的标签，开创了车企老总在交付现场为用户开车门的先河；去工厂睡地板也会承认是一次“精心策划的摆拍”；在国庆期间被网友用AI软件恶搞却不破防，并妥善化解；甚至购买了“雷军进行曲”《Are you OK》和OK手势的版权，并制作“Are you OK”气门芯帽……热搜话题不断出圈，怪不得网友评论：“离开了你，哪个千亿CEO愿意逗我们笑！”

图片来自雷军微博

雷军微博截图

从营销的角度来看，热衷社交媒体、接地气的人设为雷军积累了大量“路人缘”，这位外行闯入的流量大咖，正以其独特的个人魅力整顿车圈营销。相比于高高在上的形象，用户明显更喜欢有人情味、不做作的老总，毕竟随着产业竞争的不断加剧，汽车市场早已从卖方向买方市场倾斜，此时，重视用户、真诚才是必杀技。

当然，只有营销没有硬核产品也是不可持续的，明星产品是企业的底气，纵观汽车发展史，跨国巨头都有延续几代甚至十几代的明星产品，电车巨头特斯拉也是选择“少而精”的产品路线。雷军从一开始就表示“不走捷径，不收购、不代工，从核心技术做起，10倍投入，认认真真造一辆好车”，Xiaomi SU7显然是奔着明星产品打造的。

造一款爆一款是每个品牌都想要的结果，在新能源时代，小米汽车、特斯拉等新势力的做法无疑值得其他品牌借鉴。（中国经济网记者 陈梦宇）

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