林肯到底该怎么卖？

——车市热点问答（195）

何仑（网通社联席内容官，网通社汽车研究院副院长）

林肯航海家日前上市，第一款林肯品牌国产车将于今年年底上市，国产后销售渠道问题悬而未决，中美贸易争端这一对林肯在华业务影响重大的问题结果如何还有待观察，这些因素使林肯成了近期豪华车市场的热点话题。

我曾多次从不同角度说过，对豪华品牌来说，最大的挑战莫过于如何处理好销量与品牌的关系（参见《英菲尼迪要销量还是要品牌？》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战《急功近利，DS在中国的原罪》）。在合资企业，中方最大的诉求是扩大销量、释放产能、维持就业，品牌不是自己的，不必“为外国人做品牌”；而外方追求的是品牌、销量、利润之间的平衡，特别是豪华品牌，最讲究品牌价值。特别是现在，中国车市已经是买方市场，迫使企业要从原来的以产定销转为以销定产，产销分离成了现实的选择，在这种情况下对一个刚开始国产的品牌来说，非要让两种重心不同的诉求搅在一起，在一个销售团队里博弈，结果好不了。我多次说过的“豪华车国产化魔咒”也与此相关（参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》、《豪华车国产别成了鸡肋》）。

再者，长安福特自己的麻烦已经够大、够多了，非要把一个好端端的林肯拉进自己的体系一起玩，这是什么节奏？

问：那样的话，长安福特就成了名副其实的“代工厂”了？

答：“代工厂”又怎么样？在今天的形势下，有人给你订货、包销，让你能有钱可赚，维持就业，还不知足吗？（参见《合资捷豹路虎:奇瑞到底图什么?》）

如果出于商业之外的某种原因非要体现中方在销售公司的存在，也可以做第二种选择，成了外方控股的合资销售公司，业务由外方代理人主导，使公司尽可能按商业逻辑办事，来增加胜算。

问：广菲克销售公司虽然中外方股比对等，但业务由外方主导，是所谓“单签制”——外方总经理一支笔说了算，现在销售麻烦大了（参见《广菲克销售公司，政治味最淡商业味最浓》）。您怎么看？

答：那是个案。同样是外方主导，宝马、奔驰销售公司都干得不错，虽然也犯过错误。干得最好的是雷克萨斯，还有保时捷和现在的林肯，都是外方独资。广菲克的问题比较复杂，有机会可以专门谈。