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产品下探+并网销售 广汽本田昏招连连砸讴歌招牌

2019-04-09 10:24:36 和讯汽车  刘洋

  和讯汽车消息 清明节小长假刚过,一篇有关日系豪华品牌讴歌的报道引起了不少业内人士关注,在成都某广汽本田4S店内,RDX和CDX两款国产讴歌摆放在本田冠道旁销售,让人对广汽讴歌与广汽本田并网一事浮想联翩。


  如今的中国车市已经结束高速增长期,这让很多新品牌、冷门品牌面临更大生存压力。来自本田的高端品牌讴歌,虽然在北美市场表现不俗,但在中国市场却遭遇严重水土不服。据乘联会发布的销售数据显示,2019年1~2月,国产讴歌三款车型只售出1823辆,不足雷克萨斯ES月销量的一半。落地国产依然不能获得销量提升、摆脱市场边缘化的命运,讴歌在中国市场已经陷入困境。

  面对巨大生存压力,广汽讴歌并不想坐以待毙,借助广汽本田成熟完善的销售服务渠道是一个选择。从销售的角度考虑,一款车想要卖出去、一个品牌想要被消费者了解,需要让它出现在目标客户面前,以讴歌目前在华体量来看,它显然无法支撑太多数量的销售服务网络,借助广汽本田网络成为它唯一选择。因为市场表现不佳而考虑并网的不仅仅是讴歌,还有PSA旗下的高端品牌DS。与MINI与宝马、Smart与奔驰并网销售不同,讴歌、DS是“向下”并网,势必会对品牌形象造成严重伤害,让更多人无法区分讴歌与本田的差异。


  回顾讴歌入华之旅,它始终没有找到适合自己的发展模式,在以原装进口方式进入中国市场时期,大幅度降价促销是它的最显著标签,对于豪华品牌而言,这会严重影响品牌形象。在国产之后,广汽本田同样没有为它找到正确发展路径。虽然拥有雅阁飞度奥德赛等车型的成功经验,但广汽本田在运作豪华品牌方面毫无经验。不同于平民品牌本田,豪华品牌目标客户群更看重品牌形象和产品力,而不会盲目追求低价格。让人略感遗憾的是,广汽本田旗下的讴歌,选择以低价格的低端车型开始,与品牌定位背道而驰。


  经过了国产CDX低价入市的失败之后,广汽讴歌迎来第二款国产讴歌---TLX-L。因为与本田雅阁都定位于中级车市场,让广汽本田选择牺牲雅阁“保”讴歌TLX-L,最直接的体现是拒绝引入呼声很高的雅阁2.0T车型,给讴歌TLX-L让市场空间。因为1.5T车型竞争力一般和国人对小排量中级车并不十分认可,让现款雅阁在上市后不久就不得不依靠降价促销来提升竞争力,虽然获得销量提升,但却将20万元以上市场份额拱手让人丰田凯美瑞日产天籁等老对手。让人遗憾的是,雅阁的“牺牲”并未换来讴歌TLX-L的成功,因为2.4L车型整体性能表现一般,让它未能成为市场主流,月销量更多是在100辆左右。在中级车的这波操作上,广汽本田可谓“赔了夫人又折兵”。


  品牌定位模糊、产品缺乏性能卖点,这是讴歌在华折戟的重要因素。和讴歌一样,同样以优惠幅度大著称的凯迪拉克,就在以价换量的道路上获得成功,因为它在低价格之外还拥有一定性能卖点,如动力强劲的2.0T发动机带来不俗加速性和美系设计风格的特立独行。相比凯迪拉克,讴歌显然太缺少个性和卖点,动力输出平庸的2.4L自然吸气发动机,无法支撑TLX-L的运动中级车定位;搭载非独立后悬挂的CDX让人觉得更像是“豪华XL版”缤智;至于刚刚上市的讴歌RDX,它显然比TLX-L更需要轴距加长,但可惜的是,广汽讴歌这一次没有模仿奥迪或奔驰。

  从一开始就没有长远规划、不懂得消费者需求,这是导致讴歌今天在华败局的重要原因。与广汽本田并网销售虽然会增加讴歌品牌车型在消费者中的曝光度,但对提升销量作用有限,因为这种操作在伤害到讴歌品牌形象同时,让更多普通人相信讴歌与本田无差别。车型平台都一样,都由广汽本田生产还在一个店里销售,为什么要多花几万元买讴歌呢?这确实是个问题。双品牌该如何运作,广汽本田应该多向一汽大众学习,因为奥迪A4L与大众迈腾成功共存,速腾与A3也没冲突。

(责任编辑:刘洋 )
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