从豪华品牌第4名到第7名，捷豹路虎如何破解营销“症结”？（上）

　　“个人认为新极光这次上市定位不错，而且下半年准备继续给经销商减压。”7月初，一位经销商管理层告诉车瞳。

　　但笔者认为这不能解决捷豹路虎的核心问题，早在2018年6月，捷豹路虎经销商因高达4至5的库存深度爆发巨大矛盾，导致部分北京区域经销商拒绝进车。

　　随后，人事变动，政策调整一直伴随着捷豹路虎，以及捷豹路虎的经销商集团，去年至今，捷豹路虎换了两位高层，据不完全统计，捷豹路虎主流经销商店总级别以上高管（集团层面）变更超过50人次，这种走马灯的人事变动，对仅200余家店的豪华品牌极不正常。

　　虽然2018年7月之后，以捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆为核心的捷豹路虎管理层通过减压、减产、降目标，缓解了经销商压力。赢得经销商的认可，但实事求是的说，这是对于2017年以来错误预估的修正，捷豹路虎长期以来真正面临的难题：重塑品牌定位，明确用户定位，根据用户需求改进产品设计，至少从目前看，没有看出扭转趋势。

　　接下来，车瞳将根据2018年以来的市场调查分析，陆续发布2018年至今的捷豹路虎销售和营销现象，尝试寻找捷豹路虎在中国症结所在，以及如何选择行之有效的改进方法。

　　（本文作者中正，完稿于2018年12月，为捷豹路虎2018年总结，内容观点有失偏颇，因此没有发布。但这种看法代表相当一部分业内人、特别是一线销售观点，作者本人也是一名捷豹车主。）

　　2016年，捷豹路虎销量位列豪华品牌第4名；2017年，捷豹路虎滑落至第5名；2018年，捷豹路虎1-10月销量排到了豪华品牌第7名。一步步下滑，捷豹路虎正面临着危机，而这危机，早在去年就有预兆，售价混乱、质量问题、定位不清……

　　现在，捷豹路虎试图通过发力新能源和复活经典车型展开自救，能否助其翻身呢？

　　平阳之虎能否再掀波澜？

　　有两只来自英国凶猛的动物，它们的名字叫捷豹路虎。

　　十几年前这对兄弟刚刚来到中国之时，颇有些猛虎下山的味道，地位仅次于“德国三驾马车”，受到了颇多土豪的喜爱。

　　然而，随着时间的推移，这对“虎豹兄弟”似乎不再那么受宠了，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃相继超越了它们。

　　近期，捷豹路虎的销量连续多月出现大幅下滑，这是虎落平阳了么？

　　2年时间，从第4到第5到第7

　　由于国产时间相对较晚，捷豹路虎在大多数用户眼里的地位甚至要比BBA高半个头（作者用“甚至”不准确，捷豹路虎品牌定位确实高于BBA）。

　　2012年，50多万的进口路虎极光甚至需要加价15万以上才能买到，能够开一辆捷豹（当时只有XJ或XF）或者路虎，俨然就是地位的象征，这逼格比BBA可高多了。

　　所以我们看到，在2016年之前，捷豹路虎的销量排名基本都能拿到豪华品牌第四的位置，虽然与主流的BBA相差甚远，但却是二线豪华的头牌。

　　然而，在2016年以微弱优势击败凯迪拉克蝉联第四名之后，捷豹路虎在2017年被更加“接地气儿”的凯迪拉克逆袭，17.5万辆VS 14.6万辆，捷豹路虎输得毫无悬念。

　　（捷豹路虎真正的失败不在于销量，而是恶性竞争导致的价格跳水，“7折虎、6折豹”对品牌的伤害难以估量）

　　当时间来到2018年，雷克萨斯和沃尔沃也相继超越了捷豹路虎。截至今年10月，捷豹的总销量已经与第六名的沃尔沃拉开了近8000辆的差距，9.9万辆相比去年同期下滑15%。

　　要知道在中国车市“入冬”之时，豪华品牌今年1-10月的销量可是逆市增长了17.3%，而捷豹路虎从今年5月开始便一直处于同比下滑的态势，这在豪华品牌当中确实有些落后了。

　　值得注意的是，捷豹路虎今年10月在华销量仅为6281辆，同比大跌49%。

　　销量几乎腰斩，捷豹路虎这是怎么了？

　　（作者的唯销量论看法代表当时业内普遍心态，也是捷豹路虎前期的隐患之一，错误预估市场，盲目压库导致最终销量一路狂泻。）

　　加快捷豹发展，却抵不过路虎的落后

　　捷豹和路虎同为英国豪华品牌，但在过去，两个品牌各有自己专攻的方向。路虎专注于SUV，捷豹专注于轿车。

　　由于多年来SUV在全球范围内的风靡态势，路虎的销量远超捷豹。而由于捷豹销量不济，几年前甚至有传闻说厂商要求经销商在进路虎品牌车型的同时，必须同时进一定数量的捷豹车型，为了尽快清空捷豹库存并获得更多路虎车源，经销商不得不大幅优惠销售捷豹车型。

　　虎强豹弱，这一态势已经维持了多年，因此前几年曾有业内人士认为：对于捷豹路虎的销量，路虎决定了其下限，捷豹则决定了其上限。

　　显然捷豹路虎也是这么认为的，最近几年，对捷豹品牌的重视程度大幅提升，2015年捷豹凭借首款SUV F-PACE开始进军SUV领域，而在今年，捷豹第二款SUV E-PACE也正式上市，捷豹路虎甚至把第一款纯电动车型都给了捷豹——I-PACE。

　　从销量上来看，对捷豹重视程度的提升也确实取得了成效，今年10月捷豹品牌全球销量13,764辆，同比增长11.6%，国内捷豹的销售情况同样比往年好了不少。

　　可始料未及的是，在捷豹尚未突破上限之时，路虎这个决定销量下限的品牌却率先失守了。

　　今年10月奇瑞捷豹路虎中路虎品牌销量仅为1353辆，环比下滑51.9%，路虎进口车型的销量也同样不及往年。更糟糕的是，之前加价销售的路虎车型，国产后价格一泻千里，7折虎由此而来，那么，路虎品牌是从何时开始陨落的呢？

　　纵然捷豹路虎是在2018年5月才开始出现同比下滑，但在笔者看来，路虎的陨落是从2017年就开始的。

　　2017年3月，路虎发现5上市，新车取消了越野爱好者钟爱的非承载式车身，造型设计也变得更加圆滑，或者按粉丝 的说法“有些娘娘腔儿”。发现5的上市，却激起了一波抢购发现4库存的浪潮……

　　2017年9月，路虎星脉上市，这是第一款采用路虎最新家族式设计的车型，被寄予了巨大的希望，路虎希望它能像早些年的进口揽胜极光一样，再度掀起一波加价热销的浪潮。但事与愿违，星脉上市首月在国内仅售出379辆。

　　（文中的“路虎星脉”，全称应是路虎揽胜星脉，过于复杂的命名也是捷豹路虎在用户中的一个槽点，奇瑞捷豹路虎揽胜极光、奇瑞捷豹路虎发现神行确实比较绕口。）

　　目前，发现5和星脉都已经有很大幅度的优惠，但销量始终上不去，这两款车型的失利，已经预示了路虎在今年的跌幅。

　　或许路虎仍旧认为中国“人傻钱多”，但目前的境况早已不同往年。

　　当年的进口极光为何加价还会热卖？一是因为其颜值达到了当时的“最高标准”，二是因为那时并没有很多豪华品牌SUV可选，而路虎是豪华SUV的权威。

　　当时间来到2017年，星脉同样是一位“颜王”，但此时各大豪华品牌已经推出了不少产品力不次于星脉的SUV车型。

　　路虎想用星脉填补揽胜运动版和极光之间的市场，但这一售价区间，我们已经能够看到奥迪Q7、XC90等中大型SUV的低配车型，以及众多国产中型SUV的顶配车型。星脉的定位是中型SUV，而且空间上并没有什么优势可言，颜值或许是其最拿得出手的王牌，但其竞品也都不是什么“丑角”。

　　竞品增多并不是路虎的错，但路虎在星脉定价上的盲目自信，俨然已经变成了自负，这也注定了开局不利。

　　（这段产品定位分析是本文的亮点，是大部分捷豹路虎一线销售共识，英国人、甚至一部分经销商高层在2017年都没有意识到定位不同奥迪Q7、沃尔沃XC90能和路虎星脉有竞争关系，销售话术准备严重不足，但中国市场的销售实战就是主打错位竞争，没有不可能。）

　　此外，路虎极光9AT变速箱被3.15晚会曝光之后，“修不好的路虎”的传言便开始弥漫开来。不得不说，英国人在造车工艺上的严谨性确实不如德国人，捷豹路虎发生小问题的可能性相对也要更高一些。

　　只是当问题上升至变速箱上的问题时，这就令人有些无法接受的。除此之外，揽胜插电混动车型出现了在行驶过程中突然出现抱死驻车，无法充电，动力缺失等等问题，并引发了集体维权，同样令捷豹路虎损失了不少的口碑。

　　竞品增多，竞争力下降，再加上频繁曝光的质量问题，在这前所未有的挑战面前，捷豹路虎选择用大幅降价的方式挽回局面，传说中有“7折豹”、“8折虎”，但如今捷豹路虎的优惠幅度还要更夸张一些（6折豹、7折虎）。

　　（实事求是的说，国产后的奇瑞捷豹路虎在品控和产品质量上均优于进口车，中国工厂拥有捷豹路虎全球最好的生产线，这里面很多售后问题源于部分经销商服务较差，和BBA强大的体系能力相比，由于2017、18年的亏损，捷豹路虎仅有惠通陆华、永达、长久、运通等少数几家大型经销商集团还能提供相对合格的服务）

　　在刚刚过去的双11活动中，路虎极光新尚版一口价仅需26.59万元，相当于6.9折，要知道这只是极光的最低配车型。

　　为了以价换量，捷豹路虎几乎已经做到了极限，前期定的官方指导价似乎并没有什么意义，反正过几个月就会有优惠，而当优惠出现之时，消费者又会觉得，再过几个月说不定优惠幅度还会更大……

　　这种态势下，即便是对捷豹路虎感兴趣的消费者，恐怕也不会急于出手吧。

　　（这也是捷豹路虎一线销售2018年遭遇的最大难题，绝大多数用户都选择在至少3家店之间反复对比询价，最关键的是，在和销售几轮的讨价还价后，还总是能成功）

　　发力新能源市场和复活传奇车型

　　能助捷豹路虎挽回局面么？

　　从第4名，到第5名，再到第7名，捷豹路虎目前已经没有退路，再退后就要沦为“三线”了，这显然不是它们想看到的。

　　而捷豹路虎目前把自救的希望，放在了新能源市场和复活传奇车型上。

　　捷豹已经推出了首款纯电动SUV I-PACE，这是第一个能够与特斯拉媲美的车型，而在驾驶乐趣方面，I-PACE甚至要胜过后者。

　　据外媒报道，捷豹未来可能会成为一个纯电动车品牌。2017年全球新能源汽车销量162万辆，同比增长77%。据估计，2022年全球新能源汽车销量将达到600万辆。

　　各国都推出了新能源汽车的利好政策，新能源是未来汽车的发展方向已经毋庸置疑。而在这方面，捷豹路虎已然走在了豪华品牌的前列。

　　另据了解，捷豹路虎将在常熟工厂新建新能源动力总成工厂和全新车身车间。

　　而在今年年底的广州车展上，捷豹路虎也把发布会的重点放在了I-PACE身上，这预示着其发力新能源领域的决心，相信国产新能源车型也是其不久之后的计划。

　　考虑到新能源市场未来的前景，这的确是自救的途径之一。

　　至于路虎方面，计划则是复活经典车型——路虎卫士。路虎在越野车市场的地位是其它品牌无法比拟的，但在发现4“升级”为发现5之后，路虎再无能拿的出手的硬派SUV了。

　　即将于2020年推出的路虎卫士全新车型将有望打破这一局面，而除了能获得越野爱好者的青睐之外，全新路虎卫士作为一款经典车型，还有望收获一批情怀粉儿。

　　除此之外，一个相对较好的消息是：导致捷豹路虎销量下滑的主要车型是路虎极光和路虎发现神行，以外两款车的月销量都能达到2000-3000辆左右，而今年10月，这两款车型加起来的销量才不过1353辆。

　　考虑到两款车型均比较“老旧”，即将面临换代，这或将成为捷豹路虎解决燃眉之急的机会。而即将于明年面世的揽胜极光，在颜值、尺寸和空间上均有所提升，堪称为“小号星脉”。

　　星脉在60-80万元价格区间举步维艰，但“小号星脉”在40万元左右价格区间却有望开辟市场。

　　在危机面前，捷豹路虎已经开始积极自救。

　　不过发力新能源是长期规划，全新路虎卫士推出也是2020年的事，捷豹路虎如何解决眼下的销量下跌才是燃眉之急。

　　推进国产路虎车型更新换代或将是一个不错的方法，只是在定价上，希望捷豹路虎慎重考虑，因为几乎已经没有退路了。

　　（文章原作者点评代表了当时大部分捷豹路虎经销商高层的主流观点，在厂商减库存后，将所有希望寄托在新极光上市，当时车瞳持相反态度，提出品牌和产品重新定位、明确用户群体才是捷豹路虎的当务之急。

　　果不其然的是，虽然2018年12月至2019年6月，捷豹路虎价格有所回升，但回升原因在于进口揽胜和发现产量大幅减少，甚至捷豹路虎协调全球资源，让平行进口车成本增高，从而保证正规渠道车源价格。而对于200家经销商的捷豹路虎品牌，上半年5万台的销量用惨淡经营形容并不为过。

　　但另一方面，国产奇瑞捷豹路虎价格依然低迷，5、6月受政策影响销量有所回升，但主要是清库存和价格促销。而且一个不利的现象是，现在上至厂商，下至经销商高层，都将希望寄托在7月底上市的新极光。但从品牌大市场到经销商店头，对新极光的品牌定位、产品亮点、用户定位、用户反馈都没有缜密的规划，甚至是混乱，更不用说制定有效的销售策略。

　　需要注意的是，由于2018车市低迷，加之国五、国六切换，2019年上半年，所有的品牌都在控制节奏，同时降低了任务。但即使如此，消费信心依然不容乐观，因此从Q3任务季开始市场竞争将更加激烈，对新极光将是非常大的考验。）

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