银行理财子公司进军直播“带货”：种草已开始 闭环还远吗？

　　2020开年的疫情给互联网带来了意想不到的流量增量，也给各行各业的销售人员带来了一片崭新的蓝海。

　　根据数据机构QuestMobile公布的数据，2020年春节期间，移动互联网的日人均使用时长为6.8小时，比2019年春节期间延长了1.2小时。春节过后，这一数字还在上涨，达到了7.3小时。这其中，直播所占据的比例越来越大。

　　同时，因疫情隔离而行情疲软的线下零售行业纷纷开始尝试线上直播的营销方式，卖场售货员在空旷的百货商场中支起三脚架为网友拍摄展示衣服的细节，“云卖车”、“云卖房”也渐渐走入大众视野，万物皆可带货的流量营销时代仿佛在一夜之间降临。

　　与实体零售行业相比，银行零售业务有着更高的线上化程度。据最新发布的《2019年中国银行(601988,股吧)业服务报告》显示，2019年银行业离柜率为89.77%，较2018年上升了1.1个百分点。相对于“云卖车”、“云卖房”等不见产品实体难以成交的困难，银行产品自身的非实体属性几乎可以直接抹平线上线下销售壁垒，那么银行零售业务是否可以借助“直播带货”的流量营销方式起飞呢？

　　银行理财销售离“真”直播带货还有多远？

　　受疫情影响，线上渠道成为当前理财产品销售的主要方式，各大银行旗下的理财子公司相继推出系列讲座直播，与投资者远程互动，解答投资问题。如2月中旬中银理财推出了“空中小课堂”，直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容，首次直播便吸引超20000人次观看；2月下旬建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容。

　　同时来自支付宝的数据显示，春节至今，有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%。

　　乍看之下，理财子公司进军直播是全网理财直播风潮的一部分，但基于互联网大平台运行的理财产品销售闭环，还是目前理财子公司直播尝试尚不能达到的程度。

　　电商用户所熟知的直播“带货”有着一套完整的销售闭环，这是各大电商平台深耕多年和用户积累的成果。首先，用户愿意点开直播推送，进入平台运营的销售闭环的那一瞬间，便是平台品牌和口碑营销的体现；随后，直播间所能提供的不仅是浏览货品的信息渠道，也引导接下来购入、结算、支付、物流等一条龙服务。实际上，给予用户从“种草”到“拔草”全流程无痕式服务，本身也是一种高明的亲民营销策略。

　　目前理财子公司的营销直播首先大多基于微信、支付宝等外部平台，难以形成自有流量池；其次直播中缺乏顺畅的购物结算支付转场流程，用户往往需要自行记录产品编号，然后切换到银行官方app上购买。与电商直播相比，银行理财直播的营销路径几乎还停留在传统的媒体广告模式。

　　因此，现阶段银行理财直播“带货”还处于不够成熟的阶段，尚未打通销售闭环的“任督二脉，无法完全发挥直播营销的威力。

　　营销闭环建设：风险不可回避 合规不可忽视

　　与其他线上零售业相比，银行理财产品选择直播营销面对更大、更多的监管合规压力。这也是银行理财直播目前难以移植其他直播带货“短平快”打法的一个主要原因。

　　根据《商业银行理财子公司管理办法》规定，银行理财子公司不得通过电视、电台、互联网等渠道对私募理财产品进行公开宣称，此外，文件还要求银行理财子公司不得违背风险收益相匹配原则，利用分级理财产品向特定一个或多个劣后级投资者输送利益。

　　并且，2019年12月25日央行、银保监会、证监会、国家外汇管理局等四部委联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，文件明示的禁止类条款包括——加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督；不得非法或超范围开展金融营销宣传活动；不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；不得损害金融消费者知情权；不得利用互联网进行不当金融营销宣传等。该文件自2020年1月25日起施行。

　　早在2018年，监管层便对通过直播等新渠道蔓延的风险提起了高度重视。监管层于该年多次警示、叫停部分基金公司在抖音宣传中的高风险、不合规行为。截至2018年底，大部分曾开展抖音产品宣传的基金公司已停止在该平台的账号运营，并删除所有已上传视频。

　　作为社会责任更重的金融机构，银行更加注重监管合规性，严防过度营销与侵害消费者权益，因此在开展线上理财直播时更谨慎也在情理之中。

　　监管层也对银行理财销售设置了更高的准入门槛，比如要求首次购买须进行用户风险承受能力评估。通常用户首次购买银行理财产品，必须到网点进行线下风险测评。但目前针对已事先进行部分风险切割的银行系理财子公司，监管层给予了一些风控政策上的松口，《商业银行理财子公司管理办法》指出：“理财子公司销售理财产品，应当在非机构投资者首次购买理财产品前，通过本公司渠道（含营业场所和电子渠道）进行风险承受能力评估”。文件中着重提及“电子渠道”，意味着投资者通过理财子公司首次购买理财产品，可以在线上完成风险评估问卷，进而打破长期以来的网点“面签”限制。

　　梳理已开业的11家银行系理财子公司可以发现，目前共有6家开通了线上自助风险承受能力评估功能，包括中邮理财、工银理财、建信理财、交银理财、招银理财以及光大理财。

　　在合规的前提下消除风险评估壁垒，将是银行系理财子公司迈向线上销售闭环的第一步。接下来，如何圈住流量，如何把app等银行自营渠道打造成第一流量入口，如何实现宣传-销售-支付全流程无痕式体验，不仅仰赖进一步的监管政策支持，也应当是各大理财子公司积极修炼数字化“内功”的努力方向。

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　　中国电子银行网

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