谈车市 | 长城汽车下调销量目标，魏建军：慢热一点比突然爆发更稳健

　　该面对的，终归要面对。日前，长城汽车(601633,股吧)发布了《长城汽车股份有限公司2020 年限制性股票与股票期权激励计划（草案一次修订稿）摘要公告》，其中明确：长城汽车2020年的目标销量将从111万辆下调至102万辆；2020年净利润目标将从47亿元下调至40.5亿元。

　　据了解，除了总体目标下降，长城汽车的股权激励方案也有了变化。和原有方案相比，激励人数有所下降，此外还调整了销量和净利润考核权重，销量从过去的65％降至40%，但利润权重从35％提升至60％。

　　讲真，已经习惯了此前数月长城汽车通报的各类逆势捷报及征战海外市场的频频动态，如今却早早站出来明确下调销量目标和盈利预期，一时间真不知道如何评说。上周，网传百余家经销商“联名上书”长城汽车掌门人，后已被证实确有此事，上书内容主要是关于疫情期间厂商联动的一些思路和举措。为此，近日魏建军还在一些公开媒体采访中做了非常大方的回应，当然也没有回避此次调整目标的一些想法。《车业杂谈》扒出了几个表述，透露出长城营销体系的诸多细节，值得行业思考。首先关于厂商关系，魏建军有说：“长城汽车发展的几十年中，大部分经销商与长城汽车合作的时间至少有10年，有的甚至24、25年……””主机厂与经销商既有合作，也有博弈，这在行业里是一个共识。我们对此有一个明确的定位，我们把它定位成长期的利益共同体。““我们不强力压货，尊重他们对市场的判断，商务政策透明。”疫情发生后，长城汽车率先推出“三减三赋“政策，覆盖长城汽车旗下哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌——不仅反应迅速，而且政策条款清晰、全面，既包括缓解经销商的资金问题，也涉及营销方式的线上扶持，还有终端激励政策等。

　　而《车业杂谈》看来，更难的是，在车市走向充满变数的当下厂商如何界定“利益共同体”？

　　不妨直说，几乎每个车企、品牌在发展渠道时，都会引导经销商考虑长远，做主机厂的利益共同体；但正如一段婚姻一样，最初的承诺和愿景都敌不过柴米油盐、锅碗瓢盆，多少厂商之间的“好感”最终都在一次次催款压库、揪扯返利结算、目标任务的谈判中消耗殆尽……主机厂在市场洞察、产品研发方面必须前瞻化，但这种前瞻视角又离不开广大经销商的触角。一旦企业做出提升战略，那么各种考核标准都会更加庞杂，那些管理跟不上脚步，市占率长期没有起色的经销商，即便资格再老，在厂家眼里都会变成一个个“占坑“的鸡肋，然而处理不慎，则有卸磨杀驴、过河拆桥之嫌，引发诸多矛盾。在终端营销方面，魏建军甚至提到了飞行检查、车友会运营、线上模式、决胜终端活动等这种“细碎”的事项——可见技术出身的他，作为一把手，对营销体系的介入之深。

　　或许正是做过深入了解，魏建军在此番回应中表现出极为清明的意识，他说道：“汽车是价值量非常大的耐用消费品，如果没有好的经销商，不着眼长期，品牌就很难建立，我们用户的满意度和忠诚度也无法建立“、”遇到在销售、售后端有瑕疵的地方，比如在销售过程中加价、加装饰，都是我们要严厉打击的“、”我们对经销商的惩罚也是非常严厉的，一旦抓住违反规定的事实，惩罚非常严厉，可是他们并不为此而抱怨“、“我们认为，长城汽车的诚信和经销商的诚信，是为用户提供满意的一个基础。”

　　综上简言之，长城汽车评判经销商好坏的重要指标在于消费者利益。假如，真如魏建军所言，那么长城营销体系的管理或已具备较强的韧性。为何这么说呢？大道至简，一旦企业明确体系内所有行为的宗旨是为客户提供好产品和好服务，那么体系内的各板块更能趋同于对事不对人的思维方式。

　　对于一家正在积极参与全球化发展的民营车企而言，掌门人摆在桌面上的话，就是一种向心力。

　　那么，关于最为敏感的销量目标和利润目标的下调，魏建军怎么看？他坦言：“我们看汽车产业，其实是看全球的经济，去年大家都体会过了，车市负增长非常明显。汽车产业再大也得靠外部经济来支撑，所以，我们认为要告诉我们的投资者一个事实，是我们的责任。”而且，仔细了解魏建军的规划，就能理解，这一次，长城汽车不是扛不住，而是不想去“硬扛”。此时做出调整，对于企业保持长远竞争力是至关重要的，而他也明确了几个观点，值得行业关注：第一，虽然销量有所调整，但长城研发的投入一直会持续。不管是在传统车，还是新能源、自动驾驶、智能网联研发的投入上，都会加大投入。第二，长城汽车不想在这个时候去打价格战，因为价格代表品牌价值；在现金流都保障不了的情况下，盲目抢占市场，对品牌的伤害是最大的。第三，长城汽车大幅降薪不太可能，或将加快完善长期激励方式。第四，除了研发以外，还有营销网络是要增加投入的，包括提高用户粘性这些软性的投入。以上源自魏建军的访谈表述，并非能概括他讲话的全部。只是以上四条分别对应了行业内不同角度的关切点：未来的投资方向是合作者关心的、打不打价格战是牵动市场神经的、薪酬激励是员工关心的、营销网络的投入也将影响经销商的判断……长城汽车选择慢一点、稳一点，全面保障现金流安全和长远效益的达成。用魏建军的原话说：“慢热一点比突然爆发更稳健。”

　　除此之外，关于进军海外市场的步伐，魏建军也明确了一个态度：“打赢中国，走向海外“。看似去年长城汽车在海外布局很快，但其实都是酝酿已久的计划，这里面有魏建军的情怀，也有国家战略的大势所趋，同时是一个全新的复杂课题。《车业杂谈》在此不做过多延展，但会保持长期观察。

　　目前来看，本次疫情的影响远比此前预测的要更广泛、更深远。这不禁让笔者想到去年流行的一句话：“2019年将会比2018年更惨，但2019年也许是未来十年最好的一年。”这句话虽然过于悲怆，但转念一想，在人类工业发展历史中，不乏经历危机变革，从而更加强大的企业——假如，一个企业的目标是打造百年全球化品牌，当下的危机和变革，又算得上什么呢？长城汽车，会成为中国的民营企业范本吗？

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