产品下探+并网销售 广汽本田昏招连连砸讴歌招牌

　　清明节小长假刚过，一篇有关日系豪华品牌讴歌的报道引起了不少业内人士关注，在成都某广汽本田4S店内，RDX和CDX两款国产讴歌摆放在本田冠道旁销售，让人对广汽讴歌与广汽本田并网一事浮想联翩。

　　如今的中国车市已经结束高速增长期，这让很多新品牌、冷门品牌面临更大生存压力。来自本田的高端品牌讴歌，虽然在北美市场表现不俗，但在中国市场却遭遇严重水土不服。据乘联会发布的销售数据显示，2019年1~2月，国产讴歌三款车型只售出1823辆，不足雷克萨斯ES月销量的一半。落地国产依然不能获得销量提升、摆脱市场边缘化的命运，讴歌在中国市场已经陷入困境。

　　面对巨大生存压力，广汽讴歌并不想坐以待毙，借助广汽本田成熟完善的销售服务渠道是一个选择。从销售的角度考虑，一款车想要卖出去、一个品牌想要被消费者了解，需要让它出现在目标客户面前，以讴歌目前在华体量来看，它显然无法支撑太多数量的销售服务网络，借助广汽本田网络成为它唯一选择。因为市场表现不佳而考虑并网的不仅仅是讴歌，还有PSA旗下的高端品牌DS。与MINI与宝马、Smart与奔驰并网销售不同，讴歌、DS是“向下”并网，势必会对品牌形象造成严重伤害，让更多人无法区分讴歌与本田的差异。

　　回顾讴歌入华之旅，它始终没有找到适合自己的发展模式，在以原装进口方式进入中国市场时期，大幅度降价促销是它的最显著标签，对于豪华品牌而言，这会严重影响品牌形象。在国产之后，广汽本田同样没有为它找到正确发展路径。虽然拥有雅阁、飞度、奥德赛等车型的成功经验，但广汽本田在运作豪华品牌方面毫无经验。不同于平民品牌本田，豪华品牌目标客户群更看重品牌形象和产品力，而不会盲目追求低价格。让人略感遗憾的是，广汽本田旗下的讴歌，选择以低价格的低端车型开始，与品牌定位背道而驰。

　　经过了国产CDX低价入市的失败之后，广汽讴歌迎来第二款国产讴歌---TLX-L。因为与本田雅阁都定位于中级车市场，让广汽本田选择牺牲雅阁“保”讴歌TLX-L，最直接的体现是拒绝引入呼声很高的雅阁2.0T车型，给讴歌TLX-L让市场空间。因为1.5T车型竞争力一般和国人对小排量中级车并不十分认可，让现款雅阁在上市后不久就不得不依靠降价促销来提升竞争力，虽然获得销量提升，但却将20万元以上市场份额拱手让人丰田凯美瑞、日产天籁等老对手。让人遗憾的是，雅阁的“牺牲”并未换来讴歌TLX-L的成功，因为2.4L车型整体性能表现一般，让它未能成为市场主流，月销量更多是在100辆左右。在中级车的这波操作上，广汽本田可谓“赔了夫人又折兵”。

　　品牌定位模糊、产品缺乏性能卖点，这是讴歌在华折戟的重要因素。和讴歌一样，同样以优惠幅度大著称的凯迪拉克，就在以价换量的道路上获得成功，因为它在低价格之外还拥有一定性能卖点，如动力强劲的2.0T发动机带来不俗加速性和美系设计风格的特立独行。相比凯迪拉克，讴歌显然太缺少个性和卖点，动力输出平庸的2.4L自然吸气发动机，无法支撑TLX-L的运动中级车定位；搭载非独立后悬挂的CDX让人觉得更像是“豪华XL版”缤智；至于刚刚上市的讴歌RDX，它显然比TLX-L更需要轴距加长，但可惜的是，广汽讴歌这一次没有模仿奥迪或奔驰。

　　从一开始就没有长远规划、不懂得消费者需求，这是导致讴歌今天在华败局的重要原因。与广汽本田并网销售虽然会增加讴歌品牌车型在消费者中的曝光度，但对提升销量作用有限，因为这种操作在伤害到讴歌品牌形象同时，让更多普通人相信讴歌与本田无差别。车型平台都一样，都由广汽本田生产还在一个店里销售，为什么要多花几万元买讴歌呢？这确实是个问题。双品牌该如何运作，广汽本田应该多向一汽大众学习，因为奥迪A4L与大众迈腾成功共存，速腾与A3也没冲突。